Kun lapseni olivat pieniä, puhuimme usein asioista muumimitalla. Eli kuinka monta 20 minuutin mittaista Muumilaakson tarinoita -jaksoa mahtui matkalle mummolaan. Noin 15 vuotta sitten se oli selkein aikamitta, jonka alle kouluikäiset nappulat pystyivät ymmärtämään. Muumivideot ovat pelastaneet minut ja varmasti monet muutkin äidit uupumukselta, sillä tarinoiden ääressä saattoi itsekin levähtää.

Videot ovat tuosta muumiajasta lyhentyneet ja muuttuneet näppäriksi pikku kuvatervehdyksiksi. Minuutti alkaa olla kriittinen videomitta, kun suuri osa jättää katselun kahdeksan ensimmäisen sekunnin aikana. Videot koukuttavat katsojaa, parhaat saavat miljoonia jakoja ja kommentteja. Markkinoijien toiveuni on video, joka vie hetkeksi koko somekansan huomion. Mieluiten hyvällä tavalla, mutta joskus myös negatiivinen julkisuus kannattaa hyödyntää ja ottaa rohkeasti vastaan.

Käsikirjoitettujen videoiden rinnalle on tullut juhannuksen kassahihnan kaltaisia netti-tv-spektaakkeleja. Kukapa olisi uskonut vielä vuosi sitten, että Kannelmäen Prisman kassahihnan kahdeksan tunnin pyörimistä käytiin kurkkaamassa yli miljoona kertaa. Norppaliven vielä ymmärtää, mutta tasaisesti rullaava kassahihna?

Voi vain leikitellä ajatuksella, mikä on seuraava suomalaisten videovillitys? Livekuvaa heinäsirkkafarmilta, josta aina joku ötökkä lähtee ihmisten popsittavaksi? Viikonlopun mittainen kuvaussessio Powerparkin hurjasta Boosterista, jonka kumpaankin päähän on kiinnitetty kamera?

Videot ovat tulleet yhä enemmän osaksi myös meidän arkeamme mainostoimistossa. Melkein jokaiseen viestintäprojektiin kuuluu nykyään video, joka kertoo yrityksen tarinan, koukuttaa uusia asiakkaita ja saa aikaan somenäkyvyyttä. Videoiden avulla voi parantaa hakukonenäkyvyyttä ja esimerkiksi sähköpostiin liitetyt videolinkit nostavat klikkausprosenttia jopa kolminkertaisiksi. Lisäksi videoiden toimivuuden mittaaminen on ainutlaatuista.

Videoiden suunnittelu ja toteutus on kiehtova prosessi, sillä koskaan ei voi tietää etukäteen, millaiseen elinkaaren ja paljonko katselukertoja luovuuden tuotos saa. Joku video uppoaa heti kohderyhmään, kuten meillä tehty Kokkolan Älä mökötä -video. Pienessä ajassa sitä on katsottu yli 38 000 kertaa. Sen yksinkertainen viesti ja kaunis kuvakerronta purevat: älä sinäkään mökötä, vaan nauti täysillä kesästä.

Maaliskuussa pohdin provosoivan turvekampanjan ja siitä heränneen keskustelun tiimoilta voiko provosoiva mainonta kantaa hedelmällisen, rakentavan keskustelun äärelle (Sinut on haastettu 2.3.2017). Postauksessa olin erityisen kiinnostunut mainostoimiston vastuusta, mutta rönsyilevään tapaani innostuin pohtimaan myös turvekampanjan onnistumista. Haastoin itseni selvittämään, miten provot toimivat kaupallisesti.

Maailman tunnetuimpia provosoivia brändejä on lukuisilla kantaaottavilla kampanjoillaan shokeerannut Benetton. Yritys on perustamisestaan asti ottanut kantaa yhteiskunnallisiin solmukohtiin ja tuli tunnetuksi lukuisista eri mainoskampanjoista, joissa on monenlaisia tunteita herättäviä kuvia ihmisten monimuotoisuudesta. Kampanjat ovat herättäneet keskustelua ja pitäneet Benettonin tunnettuna vaatebrändinä monien isompien joukossa.

Pari vuotta sitten Benetton kertoi hylkäävänsä shokeeraavan tavan viestiä ja siirtyvänsä tuotekeskeisempään markkinointiin. Shokeeraava tyyli ei ole heidän sanojensa mukaan tehnyt Benettonista niin isoa mitä olisivat halunneet, ja vuosien varrella myynti oli lähtenyt laskemaan. 90- ja 80-luvuilla keskustelua herättänyt mainonta nosti brändin tunnetuksi, mutta Benettonin markkinointijohtaja John Mollangerin mukaan tyyli ei toimi enää, myynti on lähtenyt laskemaan. (Lähde: Marketing Week 2.12.2015)

Jatkossa Benetton haluaa edelleen saada ihmiset reagoimaan, mutta lähtökohtana on ihmisten nostaminen keskiöön, halu saada ihmiset kokemaan itsensä yksilöinä. Benettonin markkinointijohtaja summaa Benettonin aikaisempaa linjaa, ettei ole mitään takeita shokeeraavaan mainonnan kannustavan ihmisiä sitoutumaan ja olemaan vuorovaikutuksessa pitkällä tähtäimellä. Kiinnostus lopahtaa ja hetkauttaminen on entistä vaikeampaa maailman vyöryessä silmille 24/7.

Provosoivalle mainonnalle on tietysti paikkansa ja keskustelun herättäminen on ajankohtaista. Silloin tärkeimmäksi onnistumisen takeeksi muodostuu ydin provosoinnin takaa, mitä sillä haetaan takaa ja mitä halutaan sanoa. Pitkäjänteinen sanoma ja sisäinen palo tehdä asiat tietyllä tavalla muodostavat sen viestin, jolla lähdetään tavoittelemaan vahvaa brändiä. Jos viesti yrityksen takaa vastaa tekoja, se yhdistyy myös tuotteeseen. Benettonin viestintä olisi voinut toimia paremmin, jos tuotteet olisivat vastanneet julkisesti esitetty huolta huomisesta. Sen sijaan kampanjat tuntuivat hyvin irrallisilta ja kaukaisilta Benettonin tuotteista.

 

Ydin esiin inspiroimalla

Provosointia parempana keinona pidän inspirointia. Parhaiten menestyvät ne tekijät, joilla on valtava palo ja usko omaan tekemiseensä. Jos kysytään “miksi”, vastaus ei ole pelkästään “koska raha”. Maailman suurimmista brändeistä Nike on mennyt harppauksella muiden urheilumerkkien ohi. Niken strategiaan on vuosikymmeniä kuulunut ihmisten inspirointi, halu luoda merkityksellistä viestiä esimerkiksi tuomalla esiin huikeita sankaritarinoita, tavallisista talliaisista huippu-urheilijoihin. Nike uskoo vahvoihin tarinoihin, se haluaa olla jännittävä ja uniikki, tukea ihmisiä vaikeuksista voittoon. Just do it! Inspiroivan tyylin ja tuotekehityksen avulla Nike on pelannut pahimman kilpailijan Adidaksen USA:n markkinaosuuksissa ahtaalle.

Niken lähtökohdat ovat kantaneet tähän päivään ja he ovat onnistuneet nerokkaasti kiteyttämään sanomansa kolmeen sanaan: Just Do it! Yrityksen uskoessa vahvasti ydinviestiinsä koko henkilökunta samaistuu ideologiaan ja kaikki yhteistyökumppanit haluavat mukaan samaan draiviin. Provosointi voi toimia pitkäjänteisen tekemisen tehokeinona, inspirointi 50 vuoden menestystarinan rakennusaineena.

Huomasitko? Maailmalla markkinointi kuoli jo ennen kuin Suomessa sen voima edes kunnolla hoksattiin. Tilalle tuli brändiuskollisuus. Kuluttajan vahva halu yhdistää itsensä tuotteeseen tai palveluun, joka tukee tai vahvistaa omia arvoja ja elämäntyyliä. Ostajan ja myyjän jaettu arvostus yhteiselle tekemiselle ja ymmärrys yhteisestä päämäärästä. Mutta sitä ennen oli markkinointi. Joku kertoi tuotteesta tai palvelusta vaikuttavalla, hauskalla, yllättävällä tai tunteita herättävällä tavalla. Joku kertoi. Niin että se vakuutti ja sitoutti.

Mitä markkinointi tarkoittaa sinulle? Mitä vastaisivat yrityksesi markkinoinnissa, myynnissä, tuotekehityksessä ja asiakaspalvelussa vaikuttavat ihmiset? Jos tuntuu, että vastaukset saattavat olla hyvinkin ristiriitaisia, on aika markkinoinnin inventaariolle. Missä tilassa on yrityksenne markkinointitoimenpiteiden varasto? Selvitäänkö sillä menestyksekkäästi liiketoiminnallisiin tavoitteisiin vai onko aika täydentää ja priorisoida? Markkinointi on yksi yrityksen ydintoiminnoista. Jos yritys haluaa myydä, pitää sen myös markkinoida suunnitelmallisesti – ennen kuin voi edes haaveilla asiakkaan sitouttamisesta. Siksi markkinointi pitää löytyä yrityksen liiketoiminnan johdon ytimestä ja yrityksiltä rohkeutta antaa markkinoinnista vastaavalle henkilökunnalle valtaa, vastuuta ja luottamusta tehdä päätöksiä yhteisten tavoitteiden eteen.

Missä olet töissä? Mitä vastaisivat yrityksesi työntekijät? Jos tuntuu, että vastaukset saattavat olla hyvinkin ristiriitaisia, on aika yrityksen brändi-identiteetin auki purkamiselle ja uudelleenmuotoilulle. Mitä yrityksesi tekee eri tavalla ja paremmin kuin mikään muu alan toimija? Mitkä konkreettiset sanat ja mielikuvat yhdistäisit yritykseesi? Tutki muita alan toimijoita asiakkaasi silmin – erotutko oikeasti eduksesi vai jäätkö jalkoihin? Takertuuko viestisi massaan ja vahvistaako visuaalinen ilmeesi vain stereotypioita? Mieti ja keskustele avoimesti, mikä yrityksessä sykähdyttää työntekijöitä niin että he haluavat sitoutua yhteiseen tekemiseen. Varmista, että yrityksesi aito tarina, tuotteiden ainutlaatuiset hyödyt ja palvelukokemus kerrotaan johdonmukaisesti kuvin ja sanoin esimerkiksi sisäisessä viestinnässä, verkkosivustolla ja omissa somekanavissa. Ensimmäinen ja tärkein kohderyhmä on oma henkilökunta.

Mistä tulet ja minne menet – ja mitä kautta? Mitä vastaisivat yrityksesi muut työntekijät? Jos tuntuu, että vastaukset saattavat olla hyvinkin ristiriitaisia, on aika yrityksen strategian tarkastelulle. Strategia vie yrityksen vision konkretiaan: miten visio toteutuu ja miten sinne päästään? Kun lähdetään luomaan strategiaa, on tärkeää ensin ymmärtää mistä lähdetään liikkeelle. Selvitä paljonko oletat ja paljonko tiedät nykytilanteesta ja hanki puuttuva tieto. Aseta ja aikatauluta konkreettiset päämäärät ja välitavoitteet. Analysoi ja tunnista keinot ja menetelmät, jotka toteuttavat strategian. Luottamus rakentaa luottamusta ja avoin vuoropuhelu sitouttaa yhteiseen tavoitteeseen. Luo strategia yhdessä henkilökunnan kanssa, anna vastuuta ja pidä kokonaisuus selkeänä.

Miksi teet mitä teet?

Mitä vastaisivat muut yrityksesi työntekijät? Jos tuntuu, että vastaukset saattavat olla hyvinkin ristiriitaisia, on aika yrityksen mission, vision ja arvojen tarkastelulle. Ohjaako yhteistä tekemistä yrityksen arvot, jotka jaetaan jokaisen uuden työntekijän kanssa viimeistään työhaastattelussa? Onko visio innostava ja missio merkityksellinen? Oman työn merkitys on meille jokaiselle ainutlaatuinen asia. Parasta on kun tietää, miten oma työ vaikuttaa yhteisiin tavoitteisiin. Aivan parasta on kuitenkin se, kun voi työskennellä kunnianhimoisesti kohti yhteistä tavoitetta samoista arvoista ponnistaen ja toisiaan tasa-arvoisesti haastaen.

Suomalainen markkinointi tarvitsee uskallusta kokeilla ja oppia. Rohkeutta kertoa ja ennen kaikkea kysyä, kuunnella ja kyseenalaistaa. Kun markkinointi kumpuaa oikeasti arvoista, unelmista ja konkreettisista päämääristä, luo se merkityksen sanomalle. Kun sanoma on läpinäkyvä, koskettava, arvostava ja vakuuttava, luo se pohjan uskollisuudelle. Markkinoinnin suunnittelussa ja strategiatyössä jäädään liian helposti jo alussa maalaamaan pieniä yksityiskohtia, kun pitäisi ensin hahmotella haluttu lopputulos, tehdä kunnon pohjustus, luoda isot linjat ja vetää välillä vähän rajojen ulkopuolelta. Mikä on sinulle, työyhteisöllesi tai yrityksesi asiakkaille se haluttu lopputulos? Aloita vaikka kysymällä: Miltä menestys näyttää?

Tässä blogissa käydään läpi viisi askelta markkinoinnin mittaamisen aloittamiseen Google Analytics -kävijäseurannan avulla. Useimmilta verkkosivustoilta Analytics jo löytyy, mutta mikäli sinun sivuiltasi se vielä puuttuu, niin ei hätää. Oppaan step 1 tarjoaa avun myös siihen.

Markkinoinnista puhutaan usein asiana, jonka tuloksia on vaikea mitata. Vanha sanontakin kuuluu, että toinen puoli markkinoinnista on turhaa, mutta ei tiedetä kumpi. Google Analytics -kävijäseurantajärjestelmä on oiva väline markkinoinnin tehon mittaamiseen. Tietenkään kaikkea sekään ei kerro, mutta sillä päästään jo hyvin pitkälle. Varsinkin, jos verkkosivusto on tärkeä osa liiketoimintaa.

Analyticsillä pystytään seuraamaan tarkasti etenkin verkkomarkkinoinnin toimivuutta. Varsin suositeltavaa on hyödyntää sitä myös muun markkinoinnin toimivuuden mittaamiseen.

Step 1 – Varmista, että sivustoltasi löytyy Google Analytics -kävijäseuranta

Jos tiedät, että sinulla on omalla verkkosivustollasi Google Analytics ja sinulla on tunnukset siihen, niin hienoa! Mikäli et ole varma asiasta, voit tarkistaa sen näin:

Vie hiiri sivuston taustan päälle (ei esim. kuvan päälle) ja klikkaa hiiren oikealla painikkeella. Valikosta löydät kohdan ”Näytä sivun lähdekoodi”. Sitä klikkaamalla avautuu näkymä koodista, josta verkkosivusi rakentuu. Etsi hakutoiminnolla (ctrl+f tai commond+f), löytyykö Analyticsistä mainintaa. Koodin pitäisi näyttää suunnilleen tältä:
Google Analytics koodi

Koodissa oleva UA-numero on aina tilikohtainen, joten se vaihtelee, mutta muuten koodin pitäisi vastata ylläolevaa. Mikäli löydät koodin, selvitä esimerkiksi verkkosivustosi tekijältä tunnukset, joilla pääset kirjautumaan Google Analyticsiin. Kirjautumaan pääset selaimen kautta osoitteessa www.google.com/analytics/.

Mikäli sivustoltasi ei löydy Google Analytics -koodia tai tunnukset ovat kadoksissa, voit pyytää verkkosivustosi tekijää avaamaan sinulle Google Analytics -tilin ja lisäämään koodin sivustollesi. Voit myös itse luoda tilin yllämainitussa osoitteessa.

Step 2 – Tutki, mittaa ja vertaile kävijämäärää

Ensimmäinen askel Google Analyticsin hyödyntämisessä markkinoinnin mittaamiseen on verkkosivuston kävijämäärän ja sen muutosten analysointi. Voit tutkia kävijämäärää ja sen mahdollisia muutoksia sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Tarkkaile etenkin mahdollisia piikkejä tai nousuja kävijämäärässä. Jos sellaisia löytyy, kannattaa miettiä, ovatko ne seurausta markkinointitoimenpiteestä vai jostain muusta. Onko sinulla esimerkiksi kyseisenä päivänä ollut lehtimainos, jossa on nähtävillä verkkosivujesi osoite?

Muista vertailla kävijämääriä myös toiseen ajanjaksoon. Vertaa esimerkiksi edeltäneen kolmen kuukauden kävijämäärää sitä edellisen kolmen kuukauden ajanjakson kävijämäärään. Parhaiten vertailukelpoisia tulokset luonnollisesti ovat, jos pystyt vertaamaan tiettyä ajanjaksoa edelliseen vuoteen. Näin sesongilliset vaihtelut eivät vaikuta vertailulukuihin. Laajempaa vertailua edellisen vuoden lukuihin kannattaa tehdä vähintään kvartaaleittain, mutta myös vuositasolla.

Alla kuvankaappaus Analyticsin yleiskatsauksesta, josta näkee kävijämäärän kehityksen ja vertailun tietyillä aikaväleillä.

 

Google Analytics yleiskatsaus

Step 3 – Tutki, mistä kävijät ohjautuvat verkkosivustollesi

Google Analyticsissä kohdasta hankinta>kaikki liikenne>lähde/tulotapa (kuva alla) näet eriteltynä listauksen liikenteen lähteistä tai tavoista, joilla sivustollesi on tultu. Näet eriteltynä esimerkiksi sen, paljonko Facebookin (facebook.com/referral), suoran liikenteen (direct/none) tai Googlen (google/organic) kautta on tullut kävijöitä tiettynä aikana.

Listauksessa näkyy myös muita liikenteen lähteitä, kuten yhteistyökumppaniesi sivuja tai some-sivustoja. Vertaile kävijämääriä eri tulotapojen välillä ja tee sen perusteella päätelmiä. Vertaile myös tulotapojen eroja eri aikaväleillä. Jos esimerkiksi huomaat, että suoran liikenteen (direct/none) kävijämäärä on kasvanut paljon viime vuodesta, voidaan olettaa, että yrityksesi tai brändisi tunnettuus on kasvanut edellisestä vuodesta. Jos taas Googlen (google/organic) kautta tuleva liikenne on kasvanut, yrityksesi löydettävyys Googlessa on saattanut parantua.

Google Analytics liikenteen lähde 1

Step 4 – Tutki tarkemmin, kuinka laadukkaita eri väylistä tulevat kävijät ovat

Samasta paikasta, josta näet liikenteen lähteet tai tulotavat sivustollesi (ks. Step 3), pystyt vertailemaan myös kävijöiden laadukkuutta tulotavoittain. Näet esimerkiksi sen, kuinka paljon tietystä liikenteen lähteestä tulleet kävijät viettävät keskimäärin sivustolla aikaa, montako sivulatausta he tekevät, kuinka moni kävijöistä on täysin uusia kävijöitä ja kuinka moni poistuu sivulta lataamatta enää toista sivua.

Näitä lukuja analysoimalla ja vertailemalla pystyt analysoimaan tietyn kanavan laadukkuutta ja merkitystä yrityksellesi. Mikäli esimerkiksi huomaat, että LinkedInin kautta tulee huomattavasti laadukkaampaa liikennettä sivustollesi (esim. sivustolla vietetty aika on pidempi) kuin Facebookin, niin voidaan olettaa, että sisällön tuottaminen ja jakaminen LinkedInissä on hyödyllisempää kuin Facebookissa.

Google Analytics lähde:tulotapa 1

Step 5 – Mieti, mitkä ovat sivustosi tavoitepisteitä ja luo niistä tavoitteet Analyticsiin

Yrityksen verkkosivulla pitää olla aina mietittynä, mikä verkkosivun tavoite on. Sivuston tavoitteita voivat olla vaikkapa tuotevalikoimaan tutustuminen tai yhteydenottojen saaminen. Tuotevalikoimaan tutustumista voidaan mitata esimerkiksi sivustolla vietetyn ajan perusteella ja yhteydenottojen saamista yhteydenottolomakkeen lähetyksiä mittaamalla. Kannattaa jakaa tavoitteet mikro- ja makrotavoitteiksi. Mikäli sivuston tarkoituksena on saada asiakas ottamaan yhteyttä, mikrotavoitteita voivat olla vaikka sivustolla vietetty aika (esim. yli kaksi minuuttia) sekä referenssi-sivulle päätyminen. Makrotavoitteita on usein vähemmän, ja konkreettinen esimerkki makrotavoitteesta on yhteydenottolomakkeen lähettäminen.

Kun tavoitteet on mietitty, niistä voidaan luoda konkreettisia tavoitteita Google Analyticsiin. Tavoitteet mahdollistavat entistä tarkemman markkinoinnin seurannan. Tavoitteiden avulla pystytään todentamaan esimerkiksi se, kuinka paljon Facebookin tai Google-mainonnan kautta tulleet kävijät lähettävät yhteydenottolomakkeita tai kuinka moni heistä päätyy yhteystieto-sivulle. Tavoitteiden avulla pystyt siis entistä tarkemmin kohdentamaan markkinointia juuri niihin väyliin, jotka tuovat sinulle eniten arvoa.

Tavoitteet pystyt luomaan Google Analyticsin kohdassa järjestelmänvalvoja>näkymä>tavoitteet. Tästä pääset tarkempaan ohjeeseen: Kuinka luon tavoitteita Google Analyticiin?

Tavoitteet eivät ilmesty takautuvasti Analyticsiin, vaan ne alkavat kerääntyä siitä päivästä lähtien, kun luot ne. Kun tavoitteet on luotu, näet tavoitteiden täyttymiset liikenteen lähteittäin samasta paikasta kuin liikenteen lähteetkin eli hankinta>kaikki liikenne>lähde/tulotapa (kuva alla).

Google Analytics tavoitteet 1

Yhteenveto

Näillä eväillä yrityksesi pääsee alkuun Google Analyticsin hyödyntämisessä ja markkinoinnin mittaamisessa. Google Analytics tarjoaa kuitenkin runsaasti muitakin mahdollisuuksia. Mikäli kaipaat apua Google Analytcsin käytössä tai yleisesti markkinoinnin mittaamisessa, niin otathan yhteyttä.

Kirjoittaja on boosterin digitaalisen markkinoinnin suunnittelija Matti Koski-Sipilä.
Voit tutustua Mattiin tarkemmin täällä.

Ota yhteyttä

info@bstr.fi

Tero Luoma

0400 918 288
tero.luoma@bstr.fi

Anniina Walsh

040 529 5846
anniina.walsh@bstr.fi

Mari Dawe

050 441 3209
mari.dawe@bstr.fi

Teemu Lampinen

046 922 2849
teemu.lampinen@bstr.fi

Inspiroidu ja tilaa markkinointivinkit.

Syötä kelvollinen sähköpostiosoite.
Jokin meni vikaan. Tarkista antamasi tiedot ja yritä uudelleen.