Asiakaspersoona, yrityksen paras mielikuvitusystävä

Kaiken keskellä on ihminen

Yritys on innoissaan uusimmasta tuotteestaan. Myynti- ja markkinointiviestinnässä toistuvat teknologiset ominaisuudet ja tuotteen erinomaisuus. Tuotetta kuvataan teknisin, lähes insinöörimäisin termein. Kilpailijat vapiskoon, nyt laitetaan yrityksen innovaatio markkinoille.

Mutta asiakas unohtui.

Tilanne on kärjistetty, mutta siinä on yleisiä elementtejä, joihin usein törmään.

Liiketoimintasuunnitelman peruskulmakiviin kuuluu kysymyssarja: mitä tehdään, kenelle tehdään ja miten tehdään. Kaiken keskellä on ihminen ja kysymys siitä, minkä ongelman yrityksemme ratkaisee hänen elämässään.

Asiakkaansa tuntevat yritykset erottuvat edukseen

Kahdesta samassa kategoriassa olevasta tuotteesta toinen saattaa olla menestyjä ja toinen ihan mukiinmenevä – vaikka tuoteominaisuudet olisivat miltei samat. Toisen markkinoinnissa vain on otettu huomioon asiakasymmärrys: syvimmät halut ja tarpeet, jotka on sitten paketoitu merkityksellisellä tavalla puhutteleviksi.

Hyvä brändi synnyttää ilmiön, jossa asiakkaat ovat valmiita jonottamaan uutuustuotetta yötä myöten, julistavat sen erinomaisuutta ja ovat valmiita maksamaan tuotteesta enemmän. Syntyy brändiuskollisuus.

Brändi taas on se, millaisena asiakkaat yrityksenne kokevat.

Asiakasymmärrys voi olla merkittävä kilpailuetu, ja siihen tarvitaan työkaluksi asiakaspersoonia. Ihmisiin tekee suuren vaikutuksen tunne, että joku on ajatellut juuri heitä.

Ja tietenkin myös usko ja innostus yrityksessä omaan tekemiseen on äärimmäisen tärkeää – se palo synnyttää mielettömän merkityksellisiä tuotteita, palveluita ja tarinoita jaettavaksi asiakkaille.

Asiakaspersoona, yrityksen paras mielikuvitusystävä

Asiakaspersoona on fiktiivinen, faktoihin pohjautuva hahmo, jolla pyritään luomaan ymmärrystä asiakkaasta sekä hänen toiveistaan ja tarpeistaan. Sen avulla hahmotetaan tuotteen tai palvelun kohderyhmät. Parhaimmillaan asiakaspersoonien avulla syntyy viestintää, joka tarjoaa asiakkaalle oikeaa ratkaisua oikeassa kohtaa ostopolkua – ja helpottaa näin ostopäätöksen tekemistä.

Monesti asiakaspersoonien luominen ja niiden tarpeellisuus kyseenalaistetaan.

Usein asiakaspersoonat jäävät myös käyttämättä, vaikka ne luotaisiin. Yleensä syy on siinä, että persoona on pintapuolinen karikatyyri. Kun asiakaspersoona tuntuu aidolta ihmiseltä, se herättää enemmän empatiaa kuin pelkät datasta kaivetut segmentit tai hassuttelevat Putous-persoonat.

Parhaimmillaan asiakaspersoona kulkee mielikuvitusystävän lailla mukana kaikkialla ja tukee henkilöstöä johtoryhmän strategiahuoneista aina asiakaspalveluun.

Kun Minna tekee reklamaation, miten hän haluaisi tulla kohdatuksi? Kun laitteet eivät toimi ja Heikki joutuu pettämään perheelle antamansa lupaukset jäämällä ylitöihin, niin miten häntä voisi auttaa?

Empatisoimalla asiakasta yrityksen arjessa pyrimme ymmärtämään hänen tarpeensa paremmin ja luomme asiakaslähtöistä markkinointiviestintää. Eikä asiakasymmärrys ulotu ainoastaan markkinointiviestintään, se auttaa myös uusien tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä.

Jos emme ymmärrä, millaiselle asiakkaalle kohdennamme viestiä, heitellään rahaa summanmutikassa ja toivotaan parasta. Erilaiset persoonat sekä sisäistävät viestit eri tavoin että etsivät erilaisia vastauksia. Vaikka kanava olisi sama, eri ihmiset voivat käyttää niitä hyvin erilaisista lähtökohdista.

Määrittelemällä asiakaspersoonat sekä heidän ostopolkunsa eri vaiheet hyvin, pystymme tuottamaan tuloksekkaampaa markkinointiviestintää.

Asiakaspersoonan luominen

1. Kokoa yhteen talon sisäinen tieto asiakastyypeistä: millaisia tyyppejä tunnistetaan, ketkä ovat tärkeimmät asiakkaat? Mitä he murehtivat ja tarvitsevat? Mitkä ovat heidän isoimmat haasteensa ja ongelmansa? Asiakaspersoonien määrä riippuu ihan siitä, montako erilaista asiakaspersoonaa / ostajaa tunnistetaan.
2. Asiakaspersoonalle määritellään: nimi ja kuva, tausta ja demograafiset piirteet, mielenkiinnon kohteet, tarpeet, tavoitteet, haasteet ja esteet.
3. Persoonat validoidaan haastatteluilla: yleinen sääntö on, että yksi asiakaspersoona koostuu 3–5 ihmisestä. Eli jokaisesta asiakaspersoonasta on hyvä etsiä heitä edustava joukko asiakkaita, joita haastattelemalla haetaan varmistusta tai lisätietoa asiakaspersoonien kuvauksiin. Haastatteluiden jälkeen asiakaspersoonia täydennellään ja korjaillaan.
4. Asiakaspersoonat ostopolun eri vaiheissa: Ostopolku kannattaa miettiä jokaisen asiakaspersoonan kulmasta vaihe kerrallaan heidän ajatteluaan ja tarpeitaan tukevaksi, esimerkiksi AIDA-mallia hyödyntäen. Näin oikeanlaiset viestit välittyvät oikeanlaisille asiakkaille juuri oikeissa vaiheissa ja oikeissa kanavissa.

Kun fiktiiviset, mutta faktoihin pohjautuvat asiakaspersoonat on luotu, on hyvä toivottaa ne tervetulleeksi mukaan sekä yrityksen arkeen että strategiapöytiin.

Asiakaspersoonat myös kasvavat ja kehittyvät, ihmisiä kun ovat. Siksi on aika ajoin hyvä tarkistaa asiakaspersoonapäivitys 2.0. Päivitysten taustalla on lisätieto markkinointitoimenpiteiden onnistumisesta sekä kohderyhmien ja niiden käyttäytymisen muutokset.

Aloita siis jostain, vaikka kevyestäkin versiosta ja anna suhteen syventyä pikkuhiljaa.

Antoisia myötätunnon hetkiä ja onnea uusille mielikuvitusystävyyksille.

>> Lue, miten voimme auttaa yrityksesi markkinointistrategian laatimisessa

Kirjoittaja: Salla Mikkola