Yksi vai monta brändiä?

Brändihierarkia on tapa järjestää yritysbrändin ja sen tuotteiden välinen suhde fiksusti niin, että brändi tukee bisnestä. Sekava tai miettimättä jätetty brändihierarkia tuottaa pahimmillaan kivirekiä toiminnan riesaksi. Supertärkeä päätös brändihierarkiasta kannattaa siis tehdä huolella. Päätös ohjaa koko yrityksen toimintaa ja vaikuttaa lähes kaikkeen.

Päätös brändihierarkiasta kannattaakin tuoda johtoryhmän pöydälle: mikä malli tukee myyntiä parhaiten, ja mihin meillä riittää aika ja raha.

Brändihierarkialle on kolme vaihtoehtoa:

1. Mono eli yhden brändin malli (Pentik, Marimekko)
2. Sateenvarjo eli yrityksen tukemat tuotebrändit (esim. Fazer / Sininen, Geisha, Omar jne)
3. Multi eli erillisten tuotebrändien malli (esim. Unilever / BioLuvil, Rexona, Ben&Jerry’s jne)

Mitä nämä vaihtoehdot käytännössä tarkoittavat ja mitkä ovat niiden plussat ja miinukset sekä käytännön vaikutukset markkinointiin? Alla kiteytykset, ole hyvä.

1. Mono: Yrityksen brändi on sama kuin sen tuotteiden tai palvelujen brändi.

Tuotteita voi olla hyvin monenlaisia, ja kaikissa niissä näkyy sama brändi. Niitä myös sitoo sama brändilupaus. Esimerkiksi Marimekolla ei voi olla eri laatuluokkaa Marimekko-brändillä merkittyjen tuotteiden kesken. Se asettaa vaatimuksen, että jokaisen tuotteen on tuettava tinkimättömästi haluttua positiota ja brändimielikuvaa. Esimerkkejä: Biltema, Marimekko, Fiskars, Apple.

Plussat:

• Yritys voi keskittää voimavaransa täysin yhden helposti koordinoitavan kokonaisuuden rakentamiseen
• Kustannustehokas: tunnettuus tarvitsee luoda vain kerran ja tunnettuus kantaa pitkään
• Kansainvälisille markkinoille suunnatessa erinomainen ratkaisu, koska hallittavuus ja panosten keskittäminen on simppeliä

Miinukset:

• Rajoittavuus: uusien tuotteiden täytyy sopia brändiin
• Skaalautuvuus: löytyykö uusia markkinoita kun halutaan kasvaa, ja miten otetaan haltuun muuttuva maailma
• Mainehaitat koko tuotesortimentille, jos ilmenee ongelmia

Markkinoinnin käytännön tekemisen näkökulma:

• Yksi ilme ja viestisetti
• Yksi markkinointisuunnitelma
• Yksi sivusto, jolla “Tuotteet” sisältävät kaikki mitä myydään
• Yksi setti somekanavia
• Kaikki pakkaukset yhdellä ilmeellä
• Kaikki markkinointi yhden nimen alla, mukaan luettuna pakkaukset

2. Sateenvarjo: Brändihierarkia muodostuu yritysbrändin tukemista tuote- tai palvelubrändeistä.

Yrityksen brändi edustaa ominaisuuksia, joihin kaikki tuetut brändit nojaavat. Yrityksen brändilupaus ulottuu tuettuihin brändeihin, mikä edellyttää niiltä tasalaatuisuutta. Esimerkkejä: Fazer, Paulig ja Valio.

Plussat:

• Yrityksen brändi toimii tuettujen tuote- ja palvelubrändien laadun takeena ja vastaavasti tuotebrändit tukevat yrityksen tavoitemielikuvaa
• Kustannustehokkaampaa kuin tuotebrändien rakentaminen yksittäin: yritysbrändi tukee jokaista tuotebrändiä, jolloin niillä on valmis pohja jolle rakentaa
• Mahdollistaa yrityksen kasvun lisäämällä tuettuja brändejä

Miinukset:

• Jokaisen tuetun brändin täytyy olla yrityksbrändin lupauksen mukainen laadultaan, jotta yritysbrändi pysyy uskottavana (vrt. Fazer joulukalenteri – sen on pakko erottua edukseen halvoista peruskalentereista, vaikka niillä saisi tehtyä sesongin aikana hulppean tilin)
• Markkinoinnin kustannukset kasvavat, koska jokaiselle tuotebrändille täytyy tehdä oma markkinointisuunnitelma, visuaalinen ilme, viestit, markkinointimateriaalit jne
• Vaatii markkinointiorganisaatiolta resursseja (aikaa ja rahaa) sekä kylmää päätä ja järjestelmällisyyttä

Markkinoinnin käytännön tekemisen näkökulma:

• Yritysbrändi on mukana kaikkien tuotemerkkien allekirjoittajana, vaikka tuotemerkeillä on oma identiteetti. Yritysbrändin asiakaslupaus ja arvomaailma ovat mukana tuotemerkeissä.
• Jokaisella brändillä oma markkinointisuunnitelma.
• Sivustoja voi olla yksi tai useita: Yritys.fi/tuotemerkki tai Tuotemerkki.fi
• Somessa kaksi vaihtoehtoa: yrityksen yhteissome tai omat somekanavat valituille tuotemerkeille
• Pakkauksissa ja markkinointimateriaaleissa tuotemerkkikohtainen ilme, mutta yritys vähintään logona ja valmistajana mukana

3. Multi: Jokainen tuotebrändi pidetään erillään niin, ettei niitä voi yhdistää toisiinsa tai emoyhtiöön.

Tuotebrändi on aina tunnetumpi kuin yritys sen takana. Tuotebrändit eivät ota tukea toisistaan tai emoyhtiöstä, vaan pyrkivät valtaamaan markkina-aluetta täysin itsenäisesti. Esimerkkejä: Unilever, Berner, Raisio.

Plussat:

• Brändien itsenäisyys, jolloin yrityksellä voi olla erityyppisiä tuotteita ja brändejä yrityksen tarvitsematta linjata kaikille tuotteilleen samaa arvomaailmaa tai toimialaa
• Brändit saavat enemmän liikkumatilaa ja voivat tehdä brändikohtaisia päätöksiä
• Brändiin liittyvät riskit eivät kohdistu yritykseen tai sen muihin brändeihin
• Mahdollisuus optimoida tuotebrändi juuri oikeaan paikkaan
• Brändiuskollisuus on helpompi luoda

Miinukset:

• Yrityksen muiden tuotebrändien menestys ei anna nostetta toisille brändeille
• Kallein vaihtoehto, jossa jokainen tuotebrändi on kuin oma yrityksensä; jokaiselle luodaan oma asiakaskunta, positio, ilme, markkinointisuunnitelma, markkinointimateriaalit jne
• Asiakasuskollisuutta ei voi siirtää brändiltä toiselle
• Valtava työmäärä markkinoinnin näkökulmasta

Markkinoinnin käytännön tekemisen näkökulma:

• Oma ilme kaikilla tuotemerkeillä, yritys näkymätön
• Jokaisella brändillä oma markkinointistrategia- ja suunnitelma
• Kaikilla tuotemerkeillä oma sivusto ja somekanavat
• Pakkauksissa yritys vain valmistajana
• Markkinointimateriaalit täysin brändin omia

Toivottavasti blogi antaa alkusysäyksen ja eväitä brändihierarkian miettimiselle! Hyviä päätöksiä toivottaa

Mari