Brändiuudistus edessä – 7 vinkkiä muutoksen hallintaan

Asioiden merkityksellisyys paljastuu usein vasta silloin, kun niitä ei ole enää olemassa. Viime viikkoina myrskyn silmässä pyörineen Iittalan tuotteet ja ikoninen logo ovat olleet vuosikymmeniä itsestään selvä osa suomalaista kansallisastiastoa.

I-tarran säilyttäminen itse astiassa jakaa mielipiteitä, mutta tunnetusti logo edustaa yhtä Suomen arvostetuimmista brändeistä.

Kun yritys on yhtä pitkäikäinen ja arvostettu kuin Iittala, herättävät isot ja yllättävät muutokset sen brändi-identiteetissä tunteita laidasta laitaan. Tämä lähtökohta sai minut pohtimaan brändiuudistuksen merkitystä etenkin muutoksen johtamisen, hallinnan ja viestinnän näkökulmasta.

Miksi ja milloin brändiuudistus voi olla yritykselle ajankohtainen?

Brändiuudistus on liian kallis ja riskialtis harjoitus, jos sen motiivi on pelkästään kyllästyminen vanhaan tai halu pysyä trendien aallonharjalla. Brändiuudistuksen taustalla onkin usein tarve syväluotaavaan muutokseen yrityksen liiketoiminnassa ja brändistrategiassa.

Brändiuudistus voi linkittyä yrityksen elinkaareen; vakiintunut brändi voi kaivata uutta hengähdystä säilyttääkseen kilpailukykynsä. Brändiuudistus voi olla ajankohtainen, jos yrityksen kohdeyleisö on oleellisesti muuttunut tai laajentunut. Silloin on tärkeää päivittää brändi vastaamaan uusia odotuksia ja tarpeita.

Voi olla, että kilpailuympäristö on muuttunut niin olennaisesti, että yrityksen on päivitettävä brändi-identiteetin elementit näkyvämmäksi ja houkuttelevammaksi suhteessa kilpailijoihin.

Jos yritys laajentaa toimintaansa uusille markkinoille tai suuntaa strategiaansa uudelleen, brändin on usein seurattava näitä muutoksia. Jos yrityksellä on negatiivinen maine tai vanha brändi ei enää herätä positiivisia mielikuvia asiakkaiden keskuudessa, uudistus voi olla tarpeen maineen palauttamiseksi tai parantamiseksi.

Usein etenkin fuusiot tai yritysostot voivat vaatia brändiuudistusta, jotta yritysten identiteetit voidaan yhdistää tai integroida toisiinsa.

Jos yrityksesi on päättänyt lähteä brändiuudistukseen, lue miten voit onnistuneesti johtaa, hallita ja viestiä siihen liittyvän muutoksen:

1. Rakenna johdonmukainen ja kestävä brändistrategia

Tärkeää on pysyä yrityksen sisällä kartalla siitä, miksi brändiuudistus tehdään – mitä sillä tavoitellaan? Tutki ja kartoita, mikä brändissäsi vetoaa kohdeyleisöön ja keskity ydinvahvuuksiin – miten saat niistä vipuvoimaa nostaa brändisi seuraavalle tasolle.

Parhaimmillaan uudistuminen johtaa siihen, että brändi on entistä houkuttelevampi sekä nykyisten että myös uusien tavoiteltujen kohderyhmien keskuudessa.

Brändin arvo voidaan kiteyttää siihen sitoutuneisiin asiakkaisiin – kärjistettynä, jos ei osteta tai suositella, brändillä ei ole arvoa tai se on hyvin matala. Houkuttelevan brändin identiteetti on sellainen, johon kohderyhmä haluaa kiinnittyä tunnetasolla.

Jos brändiuudistus näyttää sekavalta ja esimerkiksi logo, värit, visuaaliset elementit, typografia, persoona, äänensävy, viestit, tarinat, kuvat, videot, tuotteet, palvelut, tilat ja asiakaskokemus ovat jollain lailla ristiriidassa keskenään, on asiakkaan vaikea luoda yhtenäistä mielikuvaa ja luottaa brändiuudistuksen lupaamaan tulevaisuuteen.

2. Luo silta vanhasta uuteen

Vaikka Iittala antoi hienovaraisia ennakkovaroituksia siitä, että uusi aikakausi alkaa 5. helmikuuta, oli muutoksen dramaattisuus silti yllätys. Eikä tilannetta hälventänyt se, että brändin menneisyys oli ainakin verkossa pyyhitty pois.

Kun suunnittelet brändi-identiteetin muutosta, asetu viestin vastaanottajan asemaan. Ilman selkeää pohjustusta rakennetut odottamattomat muutokset ovat vaikea taiteenlaji. Yllätys on usein onnistunut, jos sen tavoitteena on jättää yllätettävälle positiivinen ja lämmin tunne.

Yllättäminen ei voi olla itsetarkoitus. Negatiivisina koetut yllätykset aiheuttavat pahimmillaan hämmennystä, ärsytystä, surua tai vihaa. Brändiuudistuksessakin kannattaa laittaa arvo sillan rakentamiselle vanhasta uuteen ja pohjustaa elämää uudistuksen jälkeen.

Jos strateginen pohjatyö ja päätös brändiuudistuksesta on tehty, rakenna kohdeyleisön näkökulmasta inspiroiva ja luottamusta herättävä polku ja viesti se selkeästi ja johdonmukaisesti sekä organisaation sisällä että ulospäin.

Mitä uudistus tarkoittaa? Miten sidotaan aika ennen ja jälkeen uudistuksen yhteen? Miten matkaa jatkuu? Minkälaiseen tulevaisuuteen uudistus johdattelee?

3. Määrittele muutoksen tarkoituksenmukainen laajuus

Saavutetaanko tavoitteet pienillä askeleilla vai tarvitaanko järeitä ja perustavanlaatuisia muutoksia?

Logo on brändin visuaalisen identiteetin ytimessä, ja usein se on se, josta asiakas brändin tunnistaa. Joskus muutos voi olla logon modernisointi; joskus muutoksen pitää ulottua visuaalisen ilmeen ja viestien päivittämisestä myös koko tuote- ja palvelukonseptin ja asiakaskokemuksen uudistamiseen.
Joskus oikea ratkaisu tavoitteiden saavuttamiseksi voi olla radikaalin brändiuudistuksen sijaan hyvin rakennettu ja kohdennettu bränditunnettuuden kasvattamiseen tähtäävä mainoskampanja.

Riippumatta laajuudesta, rakenna muutokselle selkeät tavoitteet ja mittarit, jotta pystyt seuraamaan onnistumista.

4. Varmista henkilökunnan sitoutuminen muutokseen

Yrityksen ensimmäinen kohderyhmä on sen työntekijät. Henkilökunta elää ja hengittää yrityksen arkea ja jakaa sen mission, vision ja arvot.

Yrityksen arvot ovat toiminnan periaatteita, joiden pitää näkyä päivittäisessä tekemisessä. Missio kertoo, miksi brändi on luotu, miksi se on olemassa ja mikä sen tehtävä on. Visio viestii, mitä brändi haluaa tavoitella tulevaisuudessa, mitä se haluaa saavuttaa.

Jos yrityksen strategia ja brändin perusolemus oleellisesti muuttuvat, on tärkeää, että henkilökunta sitoutuu muutokseen.

Ota työntekijät aktiivisina toimijoina matkalle mukaan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa, rakenna dialogia ja huomioi identiteetin muutoksen vaikutukset työntekijöiden mielikuvaan yrityksestä.

5. Tee taustatyö ja etene harkitusti

Oli mielenkiintoista huomata, miten nopeasti case Iittala jakoi mielipiteitä ennennäkemättömän rohkeuden ylistämisestä brändin tuhoamiseen.

Raja rohkeuden ja uhkarohkeuden välillä on kiinnostava. VIA-instituutin luonteenvahvuuksien luokituksen mukaan rohkeus näkyy muun muassa pelkojen, uhkien ja haasteiden urheana kohtaamisena ja toimimisena tavoitteiden saavuttamiseksi, riippumatta muiden mielipiteistä.

On rohkeaa nostaa esille asioita, joita pitää oikeina ja moraalisesti hyveellisinä. Uhkarohkeaa on edetä ilman riskianalyysiä, taustatutkimusta ja ainakin jollain tasolla mietittyä suunnitelmaa.

Jos brändi ei muodosta saumatonta ja tunnistettavaa kuvaa itsestään markkinoilla, on haastavaa löytää asiakkaita, jotka haluavat samaistua brändiin ja sen arvoihin.

Kun yrityksellä itsellään on kirkas kuva uudistuneen brändin arvoista, ominaisuuksista ja asiakaslupauksesta, on sen myös helpompi rakentaa yhteys kohdeyleisöön ja erottautua kilpailijoista.

Haasteita syntyy nopeasti, jos brändin ydinviesti ja visuaalinen ilme ovat ristiriidassa toiminnan kanssa.

Selvitä ja ennusta mikä voi mennä pieleen, ja varaudu pahimpaan. Mikä on suunnitelma, jos uudelleenbrändäys ja siitä viestiminen eivät mene toivotulla tavalla maaliin?

Jos et reagoi, osoittaa se välinpitämättömyyttä ja pahimmassa tapauksessa ylimielisyyttä brändiin sitoutuneita asiakkaita kohtaan eikä myöskään houkuttele uusia kohderyhmiä.

6. Arvosta asiakkaitasi ja rakenna yhteinen visio

Yritys voi tietenkin tehdä vaikka minkälaisia kuperkeikkoja brändin visuaalisen identiteetin elementeille tai maalailla maailmankaikkeutta syleileviä viestejä. Mutta, ovatko nämä totta yrityksen kohderyhmän mielessä?

Kun kyse on kaupallisesta toiminnasta, brändin elementtien pitää viestiä ja rakentaa yhteyttä nimenomaan sen kohdeyleisön kanssa, jota yritys haluaa tavoittaa tuotteillaan ja palveluillaan.

Brändiin sitoutuneet asiakkaat ovat yrityksen työntekijöiden ohella sen arvokkainta kohderyhmää.

Älä aliarvioi asiakkaitasi. Jos he ovat jossain kohtaa investoineet yrityksesi tuotteisiin ja palveluihin, ostaneet niitä lahjaksi, suositelleet niitä, puhuneet niiden puolesta, samaistuneet muihin samojen tuotteiden ja palveluiden käyttäjiin tai olleet luomassa yhteisöä, vaali ja arvosta sitä yhteyttä.

Kysy ja vastaa, miksi heidän kannattaisi sitoutua brändiin myös uudistuksen jälkeen. Joskus brändiuudistusta tarvitaan siksi, että halutaan tavoitella kasvua uusien kohderyhmien kautta.

Mieti, voiko nykyinen kohderyhmä olla linkki kasvuun? Kuka on kanta-asiakkaasi ja kenelle hän suosittelee tuotteitasi ja palvelujasi?

Jos käännät uskollisille asiakkaille selän tavoitellessasi uutta kasvua, voi matka olla pidempi ja rankempi kuin olit odottanut.

Bränditunnettuuden rakentaminen uusien kohderyhmien keskuudessa vaatii systemaattista toimintaa, asiakasta puhuttelevaa viestiä, paljon toistoa ja näkyvää linkitystä lupausten ja tekojen välillä.

Se on paljon helpompaa, jos uudet kohderyhmät pystyvät näkemään toiminnan positiivisen tulevaisuuden jo olemassa olevien asiakkaiden kautta.

7. Viesti muutoksesta avoimesti ja aktiivisesti

On tärkeää, että brändiuudistus perustellaan huolellisesti ja että se toteutetaan strategisesti, ottaen huomioon yrityksen tavoitteet, kohdeyleisön tarpeet ja markkinoiden vaatimukset. Jos yritys lähtee brändiuudistukseen, sen on myös panostettava muutoksen johtamiseen, hallintaan ja viestintään.

Uudistus vaatii hoivaa, huolenpitoa ja ymmärrystä siitä, että muutos herättää tunteita yrityksen sisällä, sidosryhmissä ja asiakkaissa.

Huonoin mahdollinen vaihtoehto on laittaa laput silmille, vastamelukuulokkeet korville ja porskuttaa eteenpäin omassa kuplassa. Keskustelu pitää brändin elossa ja parhaassa tapauksessa yritys on keskustelussa aktiivinen toimija ja dialogin rakentaja.

Kuuntele ja luo aktiivista vuorovaikutusta asiakkaisiin ja sidosryhmiin. Ennen kaikkea, jos uudistukseen lähdetään, viestinnän siitä pitää olla yhtenäistä, perusteltua ja vaikuttavaa.

Salamyhkäisyys, viestien ja tekojen ristiriitaisuus ja passiivisuus herättävät epäluuloa eivätkä auta rakentamaan uskoa siihen, että muutoksessa voi olla alku jollekin uudelle ja upealle.

Yritys on vapaa tekemään brändi-identiteetilleen mitä haluaa, mutta etenkin silloin, kun uudistus on radikaali ja perustavanlaatuinen, on tärkeä punnita keskenään mitä uudistuksella tavoitellaan ja miten uudistus vaikuttaa brändiin sitoutuneisiin asiakkaisiin.

Tunnistavatko he yrityksen enää samaksi ja suhtautuvatko he siihen uudistuksen jälkeen a) negatiivisesti, b) neutraalisti vai c) entistä positiivisemmin?

Miten toimit, jos vastaus on a tai b? Asiakas tekee kuitenkin aina valinnan – mikä brändi edustaa niitä arvoja ja ominaisuuksia, joita hän haluaa itse kannattaa ja suosia.

Loppujen lopuksi brändiuudistuksen onnistuminen mitataan siinä, kolahtaako se tavoiteltuihin kohderyhmiin ja auttaako se pääsemään uudistuksen taustalla oleviin tavoitteisiin. Joskus aikajana on 12 kuukautta, ja joskus 12 vuotta.