Kolmannen osapuolen evästeet eivät markkinoinnin hyödynettävissä – Mitä sitten?

Google estää itse evästeet

Firefox ja Crome -selaimet estävät oletusasetuksilla jo osan kerättävistä evästeitä. Googlen päätös on siitä merkittävä, että sen omistama chrome-selain on selkeä markkinajohtaja maailmassa, joten Googlen tekemä päätös tulee vaikuttamaan mm. digitaalisen markkinoinnin kohdentamiseen tulevaisuudessa.

Mitä ovat evästeet?

Ensinnäkin eväste (cookie) on tieto, jonka internetselain tallentaa käyttäjästä, kun käyttäjä vierailee jollakin verkkosivustolla. Kaikilla meillä on tällä hetkellä satoja evästeitä tallennettuna koneelle selaimen välityksellä kerättynä, ellet ole juuri niitä tyhjentänyt. Eväste voi tallentaa tietoa esimerkiksi selatuista sivuista, ostoskoriin siirretyistä tuotteista, kirjautumistiedoista, käyttäjän sijainnista ja käyttäjän käyttämästä laitteesta. Osa evästeitä on pakollisia sivuston toimivuuden ja sujuvan käytön kannalta (ensimmäisen osapuolen evästeet). Näitä evästeitä käyttää sivusto ja ne ovat peräisin sivustolta, jolla vierailet juuri kyseisellä hetkellä.

Mitä ovat kolmannen osapuolen evästeet

Kolmannen osapuolen evästeet tarkoittavat evästeitä, joita hyödyntävät jotkin muut sivustot kuin se, jolla juuri kyseisellä hetkellä vierailet. Tyypillisiä esimerkkejä kolmannen osapuolen evästeistä ovat Facebookin tai jonkin muun sosiaalisen median alustan hyödyntämät evästeet. Näitä kolmannen osapuolen evästeitä asetetaan käyttäjälle esimerkiksi hyödyntäen pieniä Javascript-koodinpätkiä, jotka lisätään sivuston koodiin (esim. Facebook pixel). Lisäksi esimerkiksi monilla sivustoilla olevat someen liittyvät tykkää- tai jaa-nappulat ja niihin liittyvä koodi voivat tallentaa käyttäjälle kolmannen osapuolen evästeen. Tämä on yksi keino eri somealustoille päästä kärryille siitä, minkälaisilla sivustoilla käyttäjä vierailee ja mitä kiinnostuksen kohteita hänellä on. Kolmannen osapuolen evästeet ovat olleet tärkeässä roolissa digitaalisen markkinoinnin kohdentamisessa käyttäjän verkkokäyttäytymisen perusteella. Kolmannen osapuolen evästeiden avulla käyttäjälle voidaan kohdentaa tarkemmin juuri kyseistä käyttäjää kiinnostavaa sisältöä esimerkiksi Facebookissa, LinkedInissä tai Googlen Display-verkostossa.

Kärjistettynä voisi sanoa, että mikäli korvaavia metodeja kolmannen osapuolen evästeiden hyödyntämiselle ei löydy, tulevat internetin käyttäjät näkemään tulevaisuudessa entistä vähemmän relevantteja ja heitä kiinnostavia mainoksia.

Miltä markkinoinnin kohdentaminen näyttää tulevaisuutta ajatellen?

Vaikka kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen onkin ajankohtaista ja saattaa näyttää pahalta digitaalisen markkinoinnin kohdentamisen ja toimivuuden kannalta, se ei ole kaiken loppu. Ensinnäkin yritysten kannattaa nyt seurailla tilannetta rauhassa ennen radikaalimpia toimenpiteitä. Tosiasia on se, että valmiita ja korvaavia ratkaisuja markkinoinnin kohdentamiseen ei tällä hetkellä ole ainakaan suurimmalle osalle yrityksistä saatavana. Kaikki ovat siis samassa veneessä.

Toisaalta on myös spekuloitu, että Google ei lopettaisi kolmannen osapuolen evästeiden käyttämistä ellei sillä olisi jo jotain korvaavaa metodia suunnitteilla. Esimerkiksi tammikuun lopulla Google ilmoitti kehittelemänsä Federated Learning of Cohorts (FLoC) -tekniikkaa. Flocin on tarkoitus mahdollistaa markkinoinnin kohdentaminen myös tulevaisuudessa. Kyseessä on kohorttiyleisöihin ja kiinnostuksen kohteisiin perustuva markkinoinnin kohdennustekniikka, jossa yksilö piilotetaan massaan.

Google-evästeet 1. osapuolen evästeitä

Lisäksi on tärkeä tiedostaa, että suosituin verkkosivujen seurantajärjestelmä Google Analytics käyttää ensimmäisen osapuolen evästeitä, joten se toimii jatkossakin lähes entisellään. Google Analyticsin keräämää dataa uhkaa sen sijaan google-evästeisiin liittyvät lakitekniset asiat, sillä jatkossa verkkosivuston käyttäjiltä vaaditaan aktiivinen hyväksyntä kaikille evästeille, jotka eivät ole pakollisia sivuston käytön kannalta. Tässä ollaan vielä Suomessa siirtymävaiheessa, mutta yhä useammat verkkosivustot tulevat tarjoamaan käyttäjilleen selkeämpää mahdollisuutta kieltäytyä kaikista evästeistä.

Panosta oman datan keräämiseen

Sillä välin kun tilanne kehittyy, kannattaa yritysten kuitenkin aloittaa panostaminen oman datan keräämiseen. Omalla datalla tarkoitetaan esimerkiksi erilaisia asiakasrekistereitä ja uutiskirjelistoja, joille markkinointia on lupa kohdentaa. Datan keräämisen lisäksi kannattaa suunnitella strategia oman datan hyödyntämiseen. Voisiko asiakasrekisteriä hyödyntää jotenkin eri tavalla kuin tähän asti? Voisiko listojen segmentointia tarkentaa? Voimmeko tehdä rekistereistä tarkempaa analysointia ja ennusteita esimerkiksi ostokäyttäytymistä hyödyntämällä? Esimerkiksi näitä kysymyksiä kannattaa pohtia.

Sisällön merkitys kasvaa

Todennäköisesti tulevaisuudessa digitaalisessa markkinoinnissa tulee korostumaan kontekstuaalisuus eli mainontaa kohdennetaan paikkoihin, jossa uutisoidaan, keskustellaan tai käsitellään yrityksen tuotteisiin tai palveluihin liittyvistä asioista. Tai paikkoihin, jonka sisällön parissa yrityksen potentiaaliset asiakkaat todennäköisesti viettävät aikaansa.

Sisällöistä puheen ollen, hyvän sisällön merkitys kasvaa entisestään tulevaisuudessa. Hyvä sisältö on toimiva markkinoinnin keino, oli meillä käytössä evästeitä tai ei. Lisäksi google-löydettävyyden merkitys kasvaa, koska hakukoneiden kautta tavoitetaan tulevaisuudessakin tietyistä aiheista kiinnostuneet käyttäjät.

Seurataan siis tilannetta rauhassa ja aktivoidutaan esimerkiksi oman datan keräämisessä.

Kirjoittaja: Matti Koski-Sipilä