Markkinoinnin tavoitteet – näin asetat ne step by step

Tavoitteista ja niiden tärkeydestä puhutaan paljon, mutta kuinka ne oikeastaan pitäisi määritellä? Näiden step-by-step-ohjeiden avulla onnistut.

Näin määrittelet yrityksellesi markkinoinnin tavoitteet:

Kirkasta mieleesi liiketoiminnan päätavoite

Markkinoinnin tehtävä on edistää liiketoimintaa ja siksi tavoitteiden asetannassa lähdetään liikkeelle aina päätavoitteesta eli liiketoiminnan tavoitteesta. Liiketoiminnan tavoite voi olla esimerkiksi liikevaihdon, tuloksen tai markkinaosuuden kasvu. Älä jätä tavoitetta hähmäiseksi, vaan määrittele konkreettinen luku, jota voidaan mitata. Jos tavoitteena on esim. liikevaihdon kasvu, määrittele se muotoon “liikevaihdon kasvu 20 %”. Luku voi olla tavoitteesta riippuen joko prosentteja, euroja tai kappaleita.

Kirjaa ylös lähtötilanne

Lähde tarkastelemaan yrityksesi lähtötilannetta, missä ollaan nyt. Millainen tilanne on markkinassa, onko kohderyhmissä tapahtunut muutoksia, mitkä ovat tällä hetkellä toiminnan suurimpia haasteita ja millaisia mahdollisuuksia näköpiirissä on. Kirjaa lähtötilanne itsellesi ylös mahdollisimman tarkasti.

Tunnista haluttu muutos

Nyt kun tiedät millainen lähtötilanteenne on, pystyt tarkastelemaan tilannetta muutamia markkinoinnin ydinkysymyksiä hyödyntäen. Ydinkysymykset kuuluvat näin: Millaista muutosta haette? Kuka edustaa suurinta potentiaalia muutokselle? Mitä kohderyhmän ajattelussa tulisi muuttua, jotta sen käyttäytyminen muuttuu liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamista tukevalla tavalla?

Paneudutaan näihin kysymyksiin hetkeksi:

Millaista muutosta haette? → Miten tilanteen tulisi muuttua, että pääsisitte lähtötilanteesta liiketoiminnan päätavoitteeseen? Tulisiko teidän esimerkiksi olla tunnetumpi, saada lisää myyntiä tai kasvattaa tuotantokapasiteettia?

Kuka edustaa suurinta potentiaalia muutokselle? → Kenen kautta tämä muutos voidaan saavuttaa? Tuleeko teidän tavoittaa uusia kohderyhmiä, fokusoida kohderyhmämme tarkemmin vai tavoittaa uusia työntekijöitä? Kehen teidän tulee voida vaikuttaa, että muutos on mahdollinen?

Mitä kohderyhmän ajattelussa tulisi muuttua, jotta sen käyttäytyminen muuttuu liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamista tukevalla tavalla? → Jokainen liiketoiminnan tavoitteita edistävä muutos vaatii toimia ihmisiltä. Ihmisten toiminta puolestaan vaatii muutoksen heidän ajattelussaan. Kun tiedät kehen teidän täytyy voida vaikuttaa muutoksen mahdollistamiseksi, voit miettiä mitä näiden ihmisten ajattelussa täytyy muuttua, että he toimivat niin kuin te haluatte heidän toimivan.

Määrittele markkinoinnin tavoitteet

Kun tiedät mikä muutos ajattelussa tarvitaan, pystyt johtamaan markkinoinnin tavoitteet tähän peilaten. Markkinoinnin tavoite voi olla esimerkiksi brändimielikuvan kehittäminen, myynnin kehittäminen tai asiakaskokemuksen kehittäminen. Jos esimerkiksi tunnistatte, että tarvitsette uuden kohderyhmän saadaksenne tuotteen myyntiin lisää massaa, tulee teidän alkaa rakentaa brändinne tunnettuutta ja mielikuvaa uudelle kohderyhmälle. Myös markkinoinnin tavoitteet on tärkeä määritellä konkreettisiksi, että niitä voidaan mitata. Tavoitteita voi olla useampi kuin yksi, mutta yritä pitäytyä enintään 3–5:ssä, jotta fokus säilyy.

Määrittele markkinoinnin alatavoitteet

Markkinoinnin tavoitteet jäävät usein melko ylätason tavoitteiksi (esim. X €/kk lisää myyntiä), jotka eivät vielä suoraan kerro millaisia toimia teidän tulisi markkinoinnissa tehdä. Tällöin mukaan astuvat markkinoinnin alatavoitteet, eli markkinoinnin tavoitteista johdetut alemmat etapit, joiden avulla markkinoinnin tavoite voi toteutua. Jos esim. tavoitteena on saada lisää myyntiä, tulee teidän lähtötilanteesta riippuen tuottaa markkinoinnilla enemmän ja parempia liidejä, tavoittaa uutta kohderyhmää tai selkeyttää palveluitanne. Ne puolestaan ohjaavat teitä jo selkeään toimintaan. Muista jälleen konkretia, eli määrittele tarkka luku tai muu mitattava tavoite.

Valitse markkinoinnin tavoitteet ja niiden alatavoitteet liiketoiminnan tavoitteiden mukaisesti.

Aseta markkinoinnin mittarit

Mieti, miten voit parhaiten mitata asettamiesi tavoitteiden toteutumista. Mitkä mittarit antavat sinulle riittävästi tietoa ja mitkä ovat liiketoiminnan kannalta olennaisimpia seurata? Markkinoinnin tavoitteet ovat usein pitkän aikavälin tavoitteita ja siksi myös tärkeimmät markkinoinnin mittarit liikahtavat vasta pitkän aikavälin tarkastelussa. Lyhyen aikavälin mittareilla pystymme kuitenkin indikoimaan, että etenemme oikeaan suuntaan.

Jos esimerkiksi teemme sosiaalisessa mediassa markkinointia, joka tähtää brändimielikuvan muutokseen, voimme lyhyellä aikavälillä tarkastella miten hyvin tavoitamme kohderyhmän ja miten saamme kohderyhmän sitoutettua. Sitoutuminen voi olla esimerkiksi reaktio, sometilin seuraamisen aloittaminen tai uutiskirjeen tilaus. Ole kriittinen sen suhteen, ovatko sitoutumiset oikeasti oikeanlaisilta ihmisiltä, jotka ovat potentiaalisia asiakkaita. Viisi potentiaaliselta asiakkaalta tullutta reaktiota on olennaisempaa kuin 50 reaktiota ns. vääriltä henkilöiltä, jotka eivät kuulu tuotteesi/palvelusi potentiaaliseen ostajakuntaan. Laatu siis korvaa määrän – tässäkin asiassa. Myös hakukoneissa tapahtuvien brändihakujen määrä on hyvä mittari bränditunnettuuden kasvulle.

Jokaisen saatavilla olevan mittarin seuraaminen ei ole relevanttia eikä myöskään ajan käytön kannalta järkevää, joten mittaa vain niitä, joilla on tavoitteidesi kannalta merkitystä. Helposti saatavilla olevaa dataa (esim. some, uutiskirjeen tilaukset, yhteydenotot) on hyvä seurata kuukausitasolla. Vaikeammin saatavilla olevaa ja vähän pidemmällä aikavälillä merkittävästi liikahtavaa dataa kannattaa tarkastella kvartaaleittain. Jos mittaristosi sisältää erilaisia tutkimuksia, esim. bränditutkimuksia, voi niitä olla järkevää toteuttaa vuosittain.

Dataa on saatavilla useista eri lähteistä ja järjestelmistä, joiden kaikkien läpikäynti erikseen voi olla aikaa vievää sekä haastavaa kokonaisuuden hahmottamisen kannalta. Useat asiakkaamme ovatkin hyötyneet BSTR:n rakentamasta, reaaliaikaisesta ja personoidusta markkinoinnin dashboardista. Markkinoinnin dashboard tuo markkinoinnin tulokset useista eri datalähteistä samaan, helposti tulkittavaan näkymään. Mittaamalla ja analysoimalla tekemiesi markkinointitoimenpiteiden tuloksia voit pohjata tulevien toimenpiteiden suunnittelun ja päätöksenteon dataan.

Bonusvinkki: Huomaa vaikuttimet

On olemassa ilmiöitä kuten inflaatio, sää, alaa koskeva ahdinko jne, joihin yksittäisellä yrityksellä ei ole juurikaan vaikutusvaltaa, mutta jotka itsessään vaikuttavat yrityksen tavoitteiden saavuttamiseen. Jos esim. olet jäätelömyyjä, on kesän helteillä suora syy-seuraussuhde siihen, miten paljon jäätelökioskisi myy. Tai jos välität työksesi asuntoja, vaikuttaa asuntolainan korko suoraan myös sinun toimintaasi. Näiden ilmiöiden huomioiminen auttaa meitä ymmärtämään erilaisten tavoitteiden käyttäytymistä silloin, kun emme voi niitä omilla toimillamme selittää.

Anna tavoitteiden johdatella sinut oikeanlaiselle markkinoinnin polulle, joka edistää liiketoimintaasi. Se oikeasti kannattaa.

Ps. Jos kaipaat sparrailua aiheeseen, ota yhteyttä niin kartoitetaan tavoitteenne yhdessä.

Kirjoittaja: Viivi Kristo

Tutustu BSTR:n markkinointistrategiapalveluun