Merkityksen vallankumous

Keskustelimme luovan johtajamme Jussi Ojalan kanssa yksi päivä siitä, miten markkinointi ja mainonta ovat viime vuosina muuttuneet, ja mihin suuntaan ne ovat menossa. Keskustelu kääntyi tarkemmin sosiaalisen mediaan; sen kehitykseen ja hyödyntämiseen osana yrityksen markkinointiviestintää. Jussi on toiminut sosiaalisessa mediassa markkinoinnin näkökulmasta vuodesta 2010 asti tavalla tai toisella. Minä olen tullut tähän skeneen ammatillisessa mielessä mukaan muutamaa vuotta myöhemmin, vuonna 2014. Vuodesta 2010 tähän päivään on somen hyödyntämisessä osana markkinointiviestintää tapahtunut paljon muutoksia. En kuitenkaan tässä kirjoituksessa ota tarkemmin kantaa mainosmuotoihin, kohdentamiseen tai muihinkaan teknisempiin asioihin. Tässä kirjoituksessa otan kantaa itselleni epätyypillisesti paljon syvempiin asioihin, nimittäin merkityksen muodostamiseen osana yrityksen markkinointiviestintää. Palataan kuitenkin merkityksen muodostamiseen vasta hieman myöhemmin ja jatketaan tässä kohtaa somella.

Some on ollut 2010-luvun alusta lähtien yksi vaihtoehto yrityksen markkinointiviestinnän kanavaksi. Sen käyttö on yleistynyt koko ajan ja kanavatarjonta kasvanut sekä muuttunut. Ensimmäiset vuodet sosiaalisen median ollessa uutta monien yritysten tärkein kysymys oli, että missä kaikissa sosiaalisen median kanavissa meidän pitäisi olla mukana? Tai pitääkö olla yhdessäkään? Ovatko meidän asiakkaat siellä? Yritykset olivat niin sanotusti peruskysymysten ja -valintojen äärellä. Tästä mentiin muutama vuosi eteenpäin ja sosiaalisessa mediassa olemisesta oli tullut monille yrityksille standardi. Tällöin keskustelu kääntyi enemmän sisällön luomiseen ja tekniikkoihin. Kuinka luomme sisältöjä? Mistä keksimme sisältöä? Kuinka usein päivitämme? Mitä mainosmuotoja käytämme? Nämä kysymykset ovat toki edelleenkin relevantteja, mutta niistä on nyt siirrytty – tai yritysten ainakin tulisi siirtyä – eteenpäin kohti merkityksen muodostamista. Kollegani Jussin sanoin: meneillään on merkityksen vallankumous.

Kuluttajat (myös b2b päättäjät, koska hekin ovat kaiketi ihmisiä :)) eivät osta tuotteita tai palveluita ominaisuuksien vuoksi, vaan seurauksien, joita tuotteet tai palvelut heille tuottavat. Yhtenä seurauksena on tietenkin konkreettinen käytännön hyöty, jonka tuote tai palvelu kuluttajalle antaa. Yrityksellä on kuitenkin mahdollisuus muodostaa tuotteiden ja palveluiden ympärille myös syvempiä merkityksiä, jotka ylittävät tuotteen tai palvelun tarjoaman konkreettisen hyödyn. Nämä merkitykset muodostuvat sellaisten asioiden ympärille kuin samaistuminen, joukosta erottuminen, ihanneminä, erilaiset tunnetilat ja kokemukset sekä esimerkiksi kuluttajan oma arvomaailma. Yritysten tulisikin pyrkiä vaikuttamaan omalla markkinoinnillaan juuri näihin merkityksiin. Kuluttaja on merkitysten muodostumisen myötä myös sitoutuneempi brändiin kuin silloin, jos brändin kuluttamisen seurauksena on ainoastaan konkreettinen hyöty.

Miten merkityksiä sitten muodostetaan? Minulla ei valitettavasti ole siihen suoraa vastausta. Tuskin kenelläkään on, koska kuluttajat itse muodostavat merkitykset ja yritykset voivat olla ainoastaan mukana auttamassa. Jos kuitenkin pohditaan asiaa vaikkapa somen kautta, niin jokaista julkaisua tai mainoslähtöä tehdessä tulisi miettiä, minkälaisia tunteita tämä sen näkijässä herättää. Lisäksi asiakkaiden perinteistä segmentointia kannattaa pohtia uudelleen – ei ehkä hylätä vanhoja, mutta ainakin hakea uusia näkökulmia. Samaan ikäryhmään tai samaan sukupuoleen kuuluvat kuluttajat eivät lähtökohtaisesti kuitenkaan käyttäydy tai ajattele kaikki samalla tavalla. Pyri sitomaan brändi ihmisten arkeen ja siihen kuuluviin käytäntöihin. Mieti myös ihmisten jakamia ideologioita, arvoja, uskomuksia sekä elämäntyylejä. Näitä asioita pohtimalla voit löytää brändillesi uusia sukupuolen ja ikähaitarin ylittäviä kohderyhmiä.

Joku voisi sanoa, että kirjoituksessani oli paljon kysymyksiä, mutta vähän vastauksia. Toivottavasti kirjoitukseni kuitenkin antoi sinulle uutta ajateltavaa ja pohdittavaa. Näitä asioita mekin täällä Boosterilla pohdimme, joten et ole yksin. Liity sinäkin mukaan ”merkityksen vallankumoukseen”.

Kirjoittaja: Matti Koski-Sipilä