Miten ostoprosessi etenee – talounelmasta ostopäätökseen

Kun kaksi B2B-alan myyjää lähtee talokaupoille, ostoprosessista syntyy mielenkiintoinen tarkkailuprosessi. Jokaisen myyjän on hyvä olla myös pöydän toisella puolella, tällöin hoksaa, mitkä asiat vievät kauppaa eteenpäin ja milloin nousee seinä vastaan. Toki meistä ostajista löytyy erilaisia persoonallisuustyyppejä ja temperamentteja. Mieheni merkitsi kaikki speksit excel-taulukkoon ja yritti jopa saada minut niitä tutkailemaan. Mutta vannoutuneinkaan excelöijä ei pysty tekemään päätöstä pelkillä numeroilla. Kerron nyt meidän subjektiivisesta kokemuksesta kohti elämämme suurinta ostosta. Kuinka meidän ostopolku eteni? Mitä tuli vastaan matkan varrella?

Matka alkoi netistä

Kuten varmasti suurimmalla osalla rakentajista, myös meidän prosessimme alkoi netistä. Mielessä oli tunnetuimmat hirsitalotoimittajat, mutta halusimme myös kartoittaa, onko joukossa vähemmän tunnettuja helmiä. Koska kokemuksesta tiedän, ettei läheskään kaikki yritykset ymmärrä koko Googlea saati usko sen olemassaoloon, oli erilaiset hakutermit käytössä. Selailimme Googlen näyttämiä sivuja jopa neljä ruudullista kauemmas. Etsin potentiaalisia ehdokkaita myös keskustelupalstoilta ja kyselin tutuilta. Alalla on yllättävän paljon toimijoita, jotka eivät ole tulleet minua missään vastaan.

Toisaalta kun löysin näitä toimittajia, jotka eivät googlettamalla tulleet esiin, ei heidän nettisivunsa vieneet ostoprosessiamme eteenpäin. Huonojen sivujen kohdalla mielenkiinto loppui aika nopeasti. Liian hankalaa tai epäilyttävää. Onkohan firma edes toiminnassa enää saati vakavarainen toimittamaan tarvittavat hirret? Pikkuhiljaa mieli kääntyi tunnettujen brändien puoleen. Ehkä jos olisi ostamassa pelkkää hirsikehikkoa, ei muilla ominaisuuksilla ole niin väliä. Kunhan löytyy puhelinnumero. Moni nykyrakentaja tarvitsee tuekseen muutakin kun halutaan keskittää koko projekti yhden katon alle.

Toiminnalliset sivut vievät ostoprosessia eteenpäin

Tilasimme mielenkiintoisilta toimijoilta tietenkin esitteet. Suurimmassa osassa se tarkoitti satasivuisia eepoksia. Hämmästyin, kuinka monella paperinen esite antoi paljon enemmän kuin sivusto. Yllätyin myös, ettei yhdestäkään firmasta otettu yhteyttä esitteen tilaamisen jälkeen – niitä ehti kertyä kymmeniä.

Oletin etukäteen, että kaikilta talofirmoilta löytyisi mahdollisuus sukeltaa kolmiulotteisiin taloihin. Voisin sukkuloida valmiiden talojen seinien sisällä tarkastellen pontteja, nurkkia ja ikkunapuitteita, tai ylipäätään fiilistellä toimivia kokonaisuuksia. Näitä toiminnallisuuksia ei tullut juurikaan vastaan. Kuvagallerioita on päivitetty laiskasti, mikä on varmasti kaikilla aloilla tuttua. Arjen kiireessä ei ehditä kuvauttamaan valmistuneita taloja ja syöttämään niitä nettiin.

Mutta moni on onneksi tajunnut panostaa mielikuvien luomiseen muilla keinoin. Tässä vaiheessa ostoprosessia menestyvät yritykset, joiden tarjoama mielikuva on sama kuin talosta haaveilevalla. Mielikuvien luonti upeilla kuvilla, suomalainen luonto kauneimmillaan (vaikka talo onkin tulossa peruslähiöön), tunnelmakuvat, kaikki ne vahvistavat mielikuvia yrityksen taloista ja koko brändistä.

Muutama toimija on osannut ottaa haltuun Pinterestin ja muut somekanavat, niitä tuli parin vuoden aikana selattua viikoittain. Toki aktiivisimpia ovat taloja rakennuttavat somettajat, joiden kanssa taloyhtiöt toivottavasti tekevät hyviä diilejä. Kaikkien tulisi myös muistaa panostaa kuvien nimeämiseen, Googlen kuvahaku on tiukassa syynissä. En varmasti ole ainoa ostaja, joka etsii tuotteita kuvahaulla.

Ensimmäisessä kontaktissa ostoprosessi on jo pitkällä

Internetin lisäksi on tullut käytyä asuntomessuilla, rakentamisen messuilla ja avoimissa talonäytöissä. Vasta siellä on tullut ensimmäiset kontaktit yritysten edustajien kanssa. Takataskussa on jo aika paljon tietoa ja erityisesti niitä mielikuvia. Kun hirsitaloajatus on muhinut mielessä jo vuosikausia, on tullut tankattua runsaasti teknistä tietoa hirsistä ja hirsitalojen rakentamisesta.

Myyjän ehdoton valtti on keskustelun tiimoilta löytää se taso, millä ostaja on tietämyksensä kanssa ja auttaa siitä eteenpäin. Myynti on ennen kaikkea ostajan auttamista. Näin ison päätöksen kanssa täytyy syntyä luottamuksellinen suhde, tunne, että nyt olet löytänyt sen henkilön, jonka kanssa uskaltaa tehdä elämänsä suurimman päätöksen.

Ja se myyjä

Myyjiä on prosessin myötä tullut tavattua melkoinen kirjo. Yhdistäväksi nimittäjäksi muodostui ajatus, että vaikka yritys olisi onnistunut luomaan markkinoinnissa hyviä mielikuvia, myyjien taktiikka on aivan muuta. Monen talomyyjän resepti on ottaa esiin kunnon läskisanko kilpailijoista kerättyä röynää, lisätä soppaan tarinoita kilpailijoiden nauravista nurkista, tuoda esiin kilpailijoiden talousluvut ja lopuksi kaataa keitos kuumana ostajien päälle. Hyvin hämmentävää, koska ostajan oletuksena onkin, ettei myyjä arvosta kilpailijaansa. Sitten kun viisi myyjää on ristiin käynyt läpi kaikkien kilpailijoiden puutteet ja viat – tietenkin kierrellen ja kaarrellen – on ostaja vain väsähtänyt koko asiaan. Tällöin myyjä ei ole vienyt ostoprosessia välttämättä mihinkään suuntaan vaan vaakakupissa painaa pohjalle kerätty mielikuvapankki. Positiivisesti erottui myyjä, joka keskittyi kuvailemaan heidän prosessiaan ja onnistuneita kohteitaan, samalla ideoiden, miten meidän projektin voisi toteuttaa.

Visuaalista materiaalia käyttää harva myyjä edukseen. Se kuvastaa ajatusta, että nyt ostetaan teknistä tuotetta. Hirsiseinämallit löytyvät alkeellisimmastakin toimistosta, mutta harvempi esittelee näyttäviä kuvia onnistuneista ikkunapuitteista, kohdilleen osuneista nurkista (painumatonta hirsitaloa ostaessa avainasemassa), tai ylipäätään onnistuneista kokonaisuuksista. Visuaalinen materiaali (muutkin kuin ne esitteet, jotka asiakas on tilannut itselleen jo vuosi sitten) vahvistavat ajatusta, että tämän kanssa onnistumme toteuttamaan unelmamme. Ihminen on visuaalinen, ja usein tunne ratkaisee lopullisen päätöksen. Taitava myyjä ymmärtää keskustelujen pohjalta asiakkaansa tyylin ja onnistuu kaivamaan kuvagalleriasta heitä miellyttäviä kuvia samantyyppisistä kohteista. Varsinkin valmista pakettia ostettaessa, kokonaisuus ratkaisee yksittäisiä ruuveja enemmän.

Miten ostopäätös muodostuu?

Myyjän pitäisi muistaa, että ratkaisun avain on kokonaisuus. Ostaja on ostamassa omaa unelmaansa. Kun viivalla on 4–5 samantasoista yritystä, joilla on omat tekniset vahvuutensa ja ne ovat suurinpiirtein samalla viivalla toimituspaketin kanssa, unelma muuttuu ratkaisijaksi. Hirsi on hirsi, sen teknisiin ominaisuuksiin keskittyminen on vain muutaman yksittäisen insinöörin unelma. Excelöiden talopaketit päätyvät aika pitkälti samalle viivalle. Enemmän vaikuttaa “se tunne”, että asiat loksahtavat kohdilleen. Koska olen kuullut niin paljon siitä, kuinka paljon rakentaja joutuu vänkäämään omien visioidensa kanssa, minuun iski eniten myyjä, joka ei hätkähtänyt ajatuksiani. Mielikuva soljuvasta yhteistyöstä painoi vaakakupissa todella paljon.

Mutta jos mietin näiden ratkaisijoiden lisäksi mikä tuntui helpottavan ostopäätöstä, se oli muiden hyvät kokemukset. Lopulliseen päätökseen vaikutti kaikista eniten tuttavan antamat lämpimät suositukset, joiden pohjalla oli useita muita kokemuksia. Rakentaminen tuntuu olevan villiviidakko, joten kokemukset kertovat kaikista eniten. Mitä enemmän on hyviä kokemuksia pohjalla, sitä varmemmalta ostopäätös tuntuu. Omani tuntui oikein hyvältä. Toivottavasti se tuntuu siltä myös ensi vuonna, kun makaamme koko lössi sohvalla hengittäviä hirsiseiniä ihaillen.

Askelmerkit: markkinoinnin ja myynnin on pelattava yhteen

1. Jos yritys panostaa markkinointiin ja sen mahdollisuuksiin, myyjien jatkuva kouluttaminen on ensisijaisen tärkeää. Koulutetaan myyjä uskomaan samaan asiaan ja pelaamaan samoilla pelimerkeillä yrityksen kanssa.
2. Panostetaan informaatioon, mitä tuleva asiakas löytää netistä. Toiminnallisuudet sivustolla vahvistavat mielikuvia.
3. Ostoprosessi on jo pitkällä, kun myyjä tapaa asiakkaansa. Myyjän ei kannata vähätellä asiakkaan näkemyksiä, on nykypäivää että asiakas on perehtynyt asiaan.
4. Yrityksen kannattaa panostaa toimintoihin, jotka tukevat ostoprosessia ennen myyjän kohtaamista. Kannattaa satsata erityisesti visuaalisuuteen.
5. Tarjouspyyntöprosessi tulee hioa mahdollisimman helpoksi.
6. Myyntitilanteessa ei kannata puhua kilpailijoista, vaan keskittyä luomaan omasta yrityksestä hyvä fiilis.
7. Myyjä on ensisijaisesti auttamassa asiakasta. Hän ratkaisee ongelmia luomatta niitä lisää. Luottamus myyjään vahvistaa halua jatkaa yhteistyötä.
8. Kokemukset ratkaisevat. Hio prosessit kuntoon, jotta saat jälleen tyytyväisen suosittelijan rinnallesi. Ota asiakas mukaan heimoosi.

Kirjoittaja: Hanne Pohto-Viita