Parhaat sanat luovat tuhansia kuvia

Tekstintekijänä en ole kuitenkaan valmis kyyristymään tuon väittämän taakse. Tekstillä on valtavasti visuaalista potentiaalia. Sanat luovat kuvia ja tunnelmia, kokonaisia maailmoja, todellisuutta ja epätodellisuutta. Tämän maailman voi nähdä vain vastaanottaja itse, mutta samalla kun tuo maailma on syntynyt silmiemme eteen, tärkein on tapahtunut: tunne on välittynyt.

Helpoin esimerkki löytyy kaunokirjallisuudesta. Sain juuri päätökseen tarinan rämelikasta, joka on keikkunut yli sata viikkoa New York Timesin bestseller-listalla. Delia Owensin Suon villi laulu -teosta on myyty maailmalla yli kahdeksan miljoonaa kappaletta ja lisäksi tietysti kuunneltu äänikirjana, kukaties kuinka paljon.

Teksti herätti minussa kymmeniä tunnetiloja ihailusta ärtymykseen ja empatiasta vihaan. Se sai miettimään ihmiskohtaloita, luonnon kauneutta, yhteiskunnan eriarvoisuutta ja vähän myös amerikkalaisen tarinankerronnan harkittua draaman kaavaa. Itkin monta kertaa ja kun piti lopettaa lukeminen, rämelikan maailma jäi pitkäksi aikaa pyörimään päähän.

Kirja oli ”niin kaunis, että tekee kipeää”, kuten New York Timesin arviokin lupasi. Mutta miksi? Siksi, että teksti tarjosi kuvia, kauniita ja rumia hetkiä, joista syntyi maailma – ja joka herätti tunteita. En halua nähdä elokuvaa tämän mielikuvatulituksen jälkeen.

Tunnemielikuva pysyy mielessä

Tunnemielikuvat ovat ”tunteiden sävyttämää ajattelua, jolla on visuaalinen hahmo”. Ne ovat näkymättömiä, mutta voimakkainta, mitä teksti voi tarjota. Ehkä siksi myös radiossa on parhaat kuvat, kuten radiotoimittajat ironisoivat.

Markkinoinnissa ja viestinnässä tekstin täytyy luoda tunnemielikuvia monestakin syystä: Että joku kiinnostuisi viestistä. Että teksti jättäisi jäljen, jonka vastaanottaja muistaisi vielä ostopäätöstä tehdessään. Että hyvä tunne jäisi mieleen mahdollisimman pitkäksi aikaa.

Joskus kaksi sanaa riittää, kuten klassisissa mainosesimerkeissämme Finnairin ”Illaksi kotiin” -kamppiksessa tai Nokian ”Connecting people” -sloganissa. Joskus on tarve kertoa pidempi tarina vaikkapa aivan erityisestä pojasta, joka sai apua Hippo Terapiaklinikan neuropsykologilta. Näiden kaikkien teho perustuu jälleen kerran kuviin, joita mielemme tuottaa.

Tunnemielikuviin, joita erityisesti hyvin kirjoitettu teksti synnyttää.

Kirjoittaja: Anne Kohtala