Kuinka mitata printtimainontaa?

Printtimainonta luo ennakkoluuloja

Digitaalisten kanavien mukaantulon myötä printtimainonta on ajettu ahtaalle, eikä vähiten huonon mitattavuuden vuoksi. Heikko mitattavuus ja usein esim. lehtimainonnan melko arvokas mediatila eivät välttämättä aina ole houkuttelevin yhdistelmä. Printtimedioissa tapahtuvalle mainonnalle ja markkinointiviestinnälle on kuitenkin edelleenkin paikkansa ja monille yrityksille se onkin yksi tärkeimmistä markkinointiviestinnän keinoista.

Onko lehtimainonta mitattavaa

Lehtimainonnan tuloksellisuutta on kuitenkin mahdollista myös mitata. Vaikka sen mittaamisessa ei välttämättä päästä niin tarkkoihin lukuihin kuin digitaalisella puolella, pystytään tuloksellisuutta vähintäänkin arvioimaan.

Tässä 8 tapaa lehtimainonnan tulosten mittaamiseen, jotka pätevät osittain myös muuhun printissä tapahtuvaan markkinointiviestintään.

1. Kun lehtimainos julkaistu – Piriseekö puhelin? Käykö ovipumppu kuumana?

Ensimmäinen ja ehkä se yksinkertaisin tapa mitata varsinkin taktisempaa (esim. tarjousilmoitus) lehtimainontaa, on seurata yhteydenottojen tai kävijöiden määrää. Onko mainoksella ollut yhteydenottoihin, liikenteeseen tai tietyn tuotteen menekkiin positiivista vaikutusta lyhyellä aikavälillä? Esimerkiksi mikäli lehtimainos on aamun lehdessä, pitäisi sen lyhyen aikavälin vaikutukset näkyä jo samana päivänä sekä mahdollisesti seuraavana. Parhaassa tapauksessa kysyt asiakkailta, mikä sai heidät tulemaan liikkeeseen tai mitä kautta saivat tiedon palvelusta/tuotteesta. Muista myös verrata nyt saavutettuja tuloksia aikaisempaan, mahdollisimman samankaltaiseen ajankohtaan ilman lehtimainosta, jotta saat käsityksen mainoksen todellisista vaikutuksista.

2. Verkkosivujen kävijämäärä

Hieman vastaava mittari kuin edellinen, mutta digitaalisessa muodossa. Näkyykö lehtimainonta verkkosivujen kävijäliikenteessä; koko sivuston kävijämäärässä tai jonkin tietyn sivun kävijämäärässä? Käytetystä mediasta ja mainoksen sisällöstä riippuen lehtimainoksen käyttämisen pitäisi näkyä myös jollain tasolla verkkosivujen kävijämäärän kasvussa. Muista myös tässä verrata vastaavaan ajankohtaan, jolloin lehtimainontaa ei käytetty.

3. Vain lehtimainoksissa käytetyt alennuskoodit tai kupongit

Tarjouskupongit ovat yksi perinteisimmistä tavoista mitata lehtimainonnan tehokkuutta. Mitä enemmän kuponkeja palautuu, sitä paremmin lehtimainos on toiminut. Vaihtoehtoinen tapa on luoda lehtimainokseen uniikki alennuskoodi. Tämä menettely tulee kyseeseen ainakin verkkokaupoilla.

4. Brändihaut eli yrityksen tai brändin nimellä tehdyt haut hakukoneissa

Onko yrityksen tai brändin nimellä tehtyjen hakujen määrä kasvanut Googlessa lyhyellä tai pitkällä aikavälillä lehtimainosten myötä? Nämä asiat pystyt tarkistamaan esimerkiksi Google Adsin tarjoaman avainsanojen suunnittelijan avulla. Varsinkin yrityksen tunnettuuden kasvuun tähtäävässä laajemmassa lehtimainoskampanjassa tulisi kasvua tapahtua myös brändihauissa. Mikäli kyseessä on hieman harvinaisempaan tuotteeseen/palveluun liittyvä lehtimainoskampanja, kannattaa myös tämän kyseisen tuotteen tai palvelun hakuvolyymit tarkistaa.

5. Suoraliikenne sivustolle

Kasvaako suoraan yrityksen verkko-osoitteen kautta tuleva liikenne sivustolla? Eli kirjoittavatko potentiaaliset asiakkaat lehtimainonnan ansiosta yhä useammin yrityksesi verkkosivujen osoitteen selaimen osoiteriville. Todennäköisyyttä tälle kasvattaa se, että lehtimainos sisältää yrityksen verkkosivun www-osoiteen.

6. Vain lehtimainoksissa käytettävä puhelinnumero tai sähköposti

Yksi tapa mitata lehtimainontaa on ottaa käyttöön vain lehtimainontaan tarkoitettu puhelinnumero. Kyseinen puhelinnumero ei siis esiinny missään muualla kuin lehdessä, joten siihen tulevat puhelut ovat lähes varmasti lehtimainoksen ansiota. Jos lehtimainonta on harvinaisempaa, voi samaa numeroa käyttää mainoksissa toistuvasti, mutta jos yritys mainostaa usein ja lisäksi eri tuotteita/palveluita, on tietyn lehtimainoksen toimivuuden seuraaminen ilman useampaa seurantanumeroa hankalampaa.

7. Vain lehtimainoksissa käytettävä verkkosivun osoite

Hieman monimutkaisempi tapa mitata lehtimainonnan tehokkuutta on käyttää uniikkia verkko-osoitetta, joka esiintyy ainoastaan lehtimainoksissa. Tarkemmin sanottuna uniikkia verkkosivuston alasivua, kuten esimerkiksi yritysx.fi/lehtimainos. Tämän verkko-osoitteen ei tarvitse olla oikeasti käytössä, vaan voit uudelleenohjata kyseiseen osoitteeseen tulevan liikenteen oikealle alasivulle verkkosivuston hallinnassa. Eli kun potentiaalinen asiakas poimii osoitteen lehtimainoksesta ja kirjoittaa sen osoiteriville, hänet uudelleenohjataan verkkosivuston varsinaiselle, toimivalle sivulle. Voit myöhemmin tarkistaa näiden uudelleenohjausten määrän verkkosivuston hallinnasta ja näin saada tiedon siitä, moniko poimi verkko-osoitteen lehtimainoksesta.

Hieman kehittyneempi versio tästä on, että käytetään hyödyksi url-osoitteiden tägitystä eli seurantaosoitteita. Seurantaosoitteen voi tehdä esimerkiksi täällä: Campaign URL Builder. Näiden seurantaosoitteiden avulla saadaan siirrettyä Google Analyticsiin tarkkaa tietoa siitä, minkä linkin kautta ja mistä kanavasta kävijä on sivustolle tullut. Tässä tapauksessa seurantaosoitetta käytettäisiin uudelleenohjauksessa, eli kävijä ohjataan lehtimainoksessa esiintyneestä osoitteesta tähän tägitettyyn url-osoitteeseen, jolloin Google Analyticsiin siirtyy tieto printtimainonnan kautta tulleista kävijöistä.

8. Erilaiset matemaattiset mallinnukset

Markkinoinnin myyntivaikutuksen mittaaminen onnistuu myös mallinnusten avulla. Yksi kehittyneemmistä, mutta samalla myös vaativimmista tavoista mitata markkinoinnin, kuten esimerkiksi printtimainonnan tehoa, ovat erilaiset matemaattiset mallinnukset. Ekonometrinen mallinnus on yksi esimerkki tällaisesta. Monesti mallinnukset kuitenkin vaativat toimiakseen dataa pidemmältä ajalta markkinoinnin toimenpiteistä, budjeteista sekä myynnin tuloksista. Näitä vertailemalla ja etsimällä korrelaatioita toimenpiteiden, mediakulujen ja myynnillisten tulosten väliltä voidaan päästä pisteeseen, jossa voidaan laskea yksittäisen lehtimainoksen vaikutukset myyntiin niin lyhyellä kuin pitkälläkin aikavälillä.

Printtimainontaa voi siis mitata monilla erilaisilla tavoilla, joista osa on yksinkertaisempia kuin toiset. Tärkeää on kuitenkin se, että mittaat printtimainonnan tuloksia edes jollain tavalla. Yllä olevasta listauksesta voit poimia itsellesi sopivimmat tavat.

Kirjoittaja: Matti Koski-Sipilä