Responsiivinen mainonta

Mitä tarkoittaa responsiivinen?

Responsiivisuus tarkoittaa mukautumista. Verkkosivustojen kohdalla responsiivisuus näyttäytyy sivustojen miellyttävänä käyttämisenä erilaisia laitteita ja ruutukokoja käytettäessä. Kännyköissä ruutukokoja on useita kymmeniä. Pöytätietokoneitakin käytetään lukuisilla monitorimitoilla. Responsiivinen tarkoittaa digitaalisessa mainonnassa samaa asiaa. Mainoksien näyttöpaikkoja on eri kokoluokituksilla satoja. Responsiivinen mainos mahduttautuu satoihin mainostuspaikkoihin internetissä. Respinsiivisuus tarkoittaa myös paljon muutakin, siitä lisää jäljempänä.

Mainonta responsiivisilla mainoksilla on ollut toteutettavissa muutaman vuoden ajan. Vähitellen mainostajat ovat alkaneet olla vakuuttuneita responsiivisten mainoksien tehokkuudesta. Asiakkailta on tullut kysymyksiä responsiivisiin bannereihin liittyen, joista ei ehkä netissä ole avattu taustoja riittävän selkeästi, joten näen tehtäväkseni kertoa miten ne eroavat tavanomaisista mainoksista Googlen mainostusratkaisuissa.

Mikä on display-mainos?

Kävijäliikenteessä mitattuna isoimmilla markkinoinnillisilla verkkosivustoilla esim. mtvuutiset.fi, tori.fi tai suomi24.fi on nähtävissä Googlen mainosverkoston display-bannerimainoksia, jotka ovat tavanomaisesti tiettyyn kokoon valmistettuja tyyliteltyjä bannerimainoksia. Mainospaikoilla näkyvä mainos on yhä useammin responsiivinen mainos, jotka huomaa responsiivisiksi mainoksiksi vain lähinnä mainontaa toteuttavan henkilö.

Responsiivisen ja tavanomaisen bannerimainoksen ero

Tavanomaisessa bannerimainoksessa bannerin toteuttajalla on vapaat kädet toteuttaa banneri juuri sellaiseen muotoon miten sitä verkkosivustoilla esitetään. Mainoksen kaikki viestinnällinen sisältö toteutetaan tiettyyn kuvakokoon. Bannerista tehdään yleensä 6–10 kokoversiota eniten näyttökertoja saavuttavissa kokoluokissa. Verkkosivustot päättävät itse mainospaikkojensa koon. Lähes kaikki kaupalliset verkkosivustot käsittävässä mainosverkostossa on erikokoisia mainospaikkoja on satoja. Mainoksien koot onkin tärkeää valita siten, että mainokset saavat paljon näyttökertoja kohdesivustoilla.

Responsiivinen bannerimainos ei tarvitse mainosmateriaaliksi kuin muutaman erikokoisen mainostuskuvan ja yrityksen logon. Responsiivisissa bannerimainoksissa tekstejä ei kannata tehdä kuvan päälle ainakaan merkittävissä määrin, koska responsiivisen mainoksen toteutuksessa mainoksen tekstit kirjoitetaan erikseen omille riveilleen, jotka ovat otsikko, pitkä otsikko, kuvaus ja yrityksen nimi. Kenttiä ei voi jättää tyhjäksi. Google määrittää itse, miltä mainos näyttää fonttien tyypin, koon ja sijoittelun osalta. Tekstit saattavat olla yrityksen logon tai mainostuskuvan oikealla puolella tai alapuolella. Koska Google yhteistyökumppaneineen kontrolloi mainosten näyttämistä, on Googlella myös tieto mainoskokotarpeista.

Responsiivisuus on mahtia mainonnassa

Responsiiviset mainokset mukautuvat todella suureen määrään erilaisia kokoja, minkä seurauksena responsiiviset mainokset saavat merkittävästi enemmän näkyvyyttä verkkosivustoilla tavanomaisiin bannerimainoksiin nähden. Seikka on erityisen merkittävä mainonnan tuloksia mitattaessa. Responsiiviset bannerimainokset tuovat huomattavasti enemmän liikennettä ja mahdollisesti myös määrällisesti enemmän konversioita. Responsiivisten bannerimainosten etu on myös siinä, että mainoksien kuvat ja tekstit on ketterästi muokattavissa mainonnan käynnistämisen jälkeen. Se avaa paljon mahdollisuuksia mainoksen kehittämiselle todettujen tulosten kautta eli tehokkaamman mainonnan konversio-optimoinnin. Erilaisten tekstien tulostehokkuuden testaaminen on helppoa mainonnan käynnistymisen jälkeen.

Display-markkinointi on tulevaisuudessa responsiivinen

Bannerimainoksen tärkein kriteeri on täyttää mainoksen vastaanottajan jokin tarve mainoksen nopean tulkinnan kautta. Jos tarve on olemassa, niin mainoksen visuaaliset seikat jäävät toissijaiseksi. Mikäli tarvetta ei ole jo valmiiksi olemassa, vaan tehdään houkuttelua tuotteiden ja palveluiden piiriin, silloin visuaalisella seikat nousevat suurempaan merkitykseen. Suosittenkin käyttämään tavanomaisia mainoksia brändimainonnassa.

Yritykset, varsinkin isot, ovat tarkkoja markkinointiviestinnän visuaalisesta ilmeestä. Vaikka responsiivisissa bannereissa käytetään yrityksen logoa ja valikoituja kuvia, niin visuaalisen ilmeen lopputuloksesta halutaan olla tarkemmin tietoisia. Responsiiviset display-mainokset eivät täytä täysin vaatimuksia, jos brändin mukaiset fontit, värit, call-to-action napit ja elementtien asettelut ovat erityisen tärkeitä. Näistä seikoista voi varmistua vain tavanomaisia bannerimainoksia käyttämällä. Mikäli visuaalinen ilme ei ole keskiössä mainosmateriaalin osalta vaan kustannustehokkuus, silloin ei-niin-näyttävä responsiivinen bannerimainonta on omaa luokkaansa nopean toteutettavuuden, muokattavuuden (mainonnan aikana) ja näyttökertojen vuoksi. Suosittelen kokeilemaan responsiivista display-mainontaa erityisesti lyhyissä mainostusjaksoissa.

Responsiivinen hakusanamainos

Responsiivisuus saapui hakusanamainontaan pari vuotta sitten. Sain kuulla niistä eturintamassa Googlen yhteyshenkilöltä. Keskustelu kirvoitti paljon kysymyksiä ja vastauksia, mutta myös skeptisyyttä. Responsiiviset hakusanamainokset näyttäytyvät Googlen hakutulossivulla samanlaisina kuin tavanomaiset hakusanamainokset, eli isommalla fontilla näkyvä otsikko (sininen väri) ja sen alapuolella tummemmalla tekstillä näkyvä kuvausteksti.

Tavanomaisissa mainoksissa ”konepellin alla” otsikko kirjoitetaan kolmelle riville ja kuvaustekstit kahdelle riville. Responsiivinen hakusanamainos mahdollistaa kuitenkin yhteen mainokseen lähes rajattoman määrän otsikoita ja neljä kuvaustekstiä (joista hakutulossivulla kaksi). Tekstejä kannattaakin tehdä paljon, että uudesta mainosmuodosta saadaan kaikki sen tuoma lisäarvo hyödynnettyä. Kun responsiivinen mainos käynnistetään, Google näyttää mainoksen eri otsikoita ja kuvauksia alkuun satunnaisessa järjestyksessä.

Google kannustaa responsiivisuuteen

Kun Googlen on kerännyt riittävästi dataa mainoksen näyttö- ja klikkauskertojen kautta, alkaa Google esittämään mainoksesta parhaiten suoriutuneita otsikoita ja kuvaustekstejä huomattavasti enemmän. Responsiivisten hakusanamainosten suurin lisäarvo tuleekin juuri siitä, että mainonnan kehittäjä pystyy testaamaan esimerkiksi yhteen tuotteeseen kohdistetun hakusanamainoksen erilaisia mainosviestisisältöjä tehokkaasti löytäen parhaiten toimivat. Mainonnan kehitystyön kannalta tämä merkitsee sitä, että huonommin suoriutuneiden mainostekstien tilalle luodaan jatkuvasti uusia parhaiten toimineiden mainostekstien päihittämiseksi.

Responsiiviset hakusanamainokset tulevat varmasti kehittymään tulevaisuudessa tarjoten nykyistä helpommin ja enemmän (riittävän määrän) tietoa mainonnan toteuttajalle. Tähän mennessä responsiiviset hakusanamainokset ovat tuottaneet vain toisinaan parempia tuloksia kuin tavanomaiset hakusanamainokset. Responsiivinen hakusanamainonta on kuitenkin kehittyvä mainosmuoto, johon Google varmasti panostaa tulevaisuudessa. Muistutuksena kuitenkin, että tavanomaisiakin hakusanamainoksia käytetettäessä tulee olla käynnissä 2–3 erilaista versiota (tehokkain ja uusin) parhaiden tulosten saavuttamiseksi.