Sisältösuunnitelma askel kerrallaan

Lähde liikkeelle realistisin odotuksin ja tavoittein. Hyvällä suunnitelmalla delegoit tekemistä useammalle henkilölle, aikataulutat työt valmiiksi ja saat mahdollisesti sisällöntuottamisen osaksi rullaavaa arkea. Muista, että sisällön tuottamisen kanssa ei kannata jäädä yksin, vaan yrityksen eri asiantuntijoiden on hyvä olla mukana tuomassa lisäarvoa asiakkaan ongelman ratkaisemiseksi.

Mikä on sisältöstrategia ja mikä sisältösuunnitelma?

Sisältöstrategiassa tehdään pitkän aikavälin tavoitteellinen suunnitelma, joka tukee liiketoiminnallisia tavoitteita. Se antaa rakenteen tulevalle sisältösuunnitelmalle, joka on operatiivinen tapa tuottaa strategista sisältöä.

Askeleet kannattaa ottaa yksi kerrallaan, joten voit lähteä liikkeelle sisältösuunnitelmalla ja lähteä syventämään strategista ajattelua, kun olet päässyt vauhtiin ja tiedät suurinpiirtein mikä toimii. Tärkeintä on lähteä liikkeelle ilman turhia esteitä. Tehdessä oppii ja tekemiseen syntyy rutiini.

Sisältöstrategiaa lähdetään rakentamaan yrityksen johdon määrittelemien tavoitteiden mukaan. Mitkä ovat yrityksen liiketoiminnalliset tavoitteet ja miten niihin vastataan? Jos esimerkiksi tavoitteena on kehittää brändimielikuvaa, keskitytään sen kehittämiseen. Jos tavoitteena on tuottaa selkeitä liidejä myyntitiimille, tällöin sisältö mietitään sen kautta.

Miten suunnitelman rakentamisen kanssa sitten tulisi lähteä liikkeelle?

Aseta tavoitteet

Haluatko lisätä myyntiä verkossa? Lisätä liidejä myynnille vai lisätä tunnettuutta? Rakennatteko brändiä? Haluatko löytää uusia asiakkuuksia vai aktivoida vanhoja? Tavoitteet asettamalla luot fokuksen, eli suunnan mihin kuljetaan.

Muista olla realistinen: älä haukkaa liian isoa palaa kerralla, että motivaatiosi ei lopu heti alkuun. Tavoitteiden saavuttaminen kannustaa yrittämään seuraavalla kerralla vielä enemmän.

Mikä on viestintäsi ydin?

Mikä tekee yrityksestäsi uniikin? Mitä haluatte tuoda maailmaan ja mikä erottaa teidät muista? Miten voit auttaa asiakastasi ja tarjota jopa sellaista apua, jota hän ei osannut odottaa?

Ideoi yhdessä kollegoidesi kanssa miten rakennat ydinviestin, joka kannattelee koko suunnitelmaa ja vähentää poukkoilua. Tässä kohtaa on hyvä konsultoida muitakin kuin yrityksen sisällä olevia ihmisiä, sillä loppuasiakkaan näkemys asiasta saattaa erota suuresti yrityksen sisäisistä näkemyksistä. Yrityksen uniikit ominaisuudet löytyvät usein workshopeissa, joissa yhdessä asiantuntijan kanssa löydetään ne helmet, joita ei ole välttämättä aikaisemmin huomioitu.

Personoi asiakkaasi

Lähde miettimään asiakkaitasi persoonien kautta ja määrittele yhdessä kollegoidesi kanssa ketkä ovat asiakkaitasi. Tästä voi saada myös mielenkiintoisen workshopin. Mitä enemmän personoit ajatuksissasi henkilöä, sitä helpompi sinun on huomata millaista sisältöä kyseinen henkilö voisi kuluttaa. Miettikää yhdessä mitä personoitu asiakas tekee vapaa-ajallaan tai millainen hän on työpaikalla? Seuraa tuloksia, jotta tiedät oletko onnistunut.

Tutki esimerkiksi Googlen avulla, mistä ihmiset ovat kiinnostuneita ja millaisilla hakusanoilla he etsivät tietoa palveluistasi. Mieti myös millaisia kysymyksiä sinulle esitetään kohtaamisissa ja mitkä asiat herättävät asiakaskunnassa pohdintaa. Näiden avulla löydät keinoja auttaa asiakkaitasi entistä paremmin, etkä keskity vain niihin ominaisuuksiin, jotka ovat teistä sisäisesti hienoja. Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavat ominaisuudet voivat poiketa paljonkin siitä, mitä yritys itse pitää tärkeänä. Taustatyön avulla löydät myös ne sanat, joita käyttämällä löydyt hakukoneista.

Ota huomioon miten personoimasi asiakkaat kuluttavat sisältöä: mihin kellonaikaan milläkin laitteella? Pöytäkone on käytössä päivisin, tabletti ja mobiili iltaisin. Älä tee oletuksia omien kulutustottumusten mukaan, vaan hyödynnä tilastoista löytyvää dataa. Moni esimerkiksi haluaa panostaa yli 60-vuotiaille automaattisesti lehtimainontaan, mutta jos tavoitteena on tavoittaa 65-vuotias aktiivinen matkustelija, voi hänet tavoittaa parhaiten mobiilissa.

Päätä kanavat

Ennen konkreettista suunnitelmaa, mieti alustavasti mitkä kanavat otetaan haltuun ja millä aikajänteellä. Älä haukkaa liian isoa palaa kerralla, vaan keskity niihin kanaviin, jotka ovat tavoitteiden ja kohderyhmien kannalta kaikista oleellisimmat. Tarkista, missä kanavissa tavoittelemasi henkilöt ovat ja panosta sinne. Lähde myös ajan kanssa laajentamaan reviiriä.

Rakenna tiimi avuksesi

Verkon kautta tuleva kauppa on koko yrityksen ja kaikkien sen työntekijöiden etu. Kerää avuksi mahdollisimman iso joukko asiantuntijoita, jotka voivat tuottaa omalta osaltaan sisältöä tai olla haastateltavina ulkopuolisen tuottamalle sisällölle. Parhaimmassa tapauksessa blogiringissä voi olla useampi kirjoittaja ja blogivuoro tulee kohdalle vain 1-2 kertaa vuodessa. Etsi tavat ja kanavat vahvuuksien mukaan – joku voi ottaa hienoja kuvia ja tätä osaamista kannattaa hyödyntää Instagramissa. Toinen puolestaa hallitsee videolle puhumisen sujuvasti ja voi tuottaa videosisältöä esimerkiksi verkkosivustolle tai YouTubeen. Rakenna idealista yhdessä tiimin kanssa ja hyödynnä tiimin ajatukset siitä, mitä kaikkea sisältöön voisi kuulua.

Joskus on mahdotonta saada tiimiä tueksi, ja tällöin kannattaa etsiä lähipiiristä joku, jonka kanssa pyöritellä ajatuksia. Yksin ei kannata jäädä murehtimaan.

Julkaisukalenteri

Hienot PowerPointit ovat hyvä havainnointikeino sisäiseen palaveriin, mutta unohtuvat arjen kiireessä. Rakenna kalenteri alustalle, jossa se ei katoa arkistojen syövereihin. Esimerkiksi Googlen kalenterin avulla voit määritellä postausaiheen ja vastuuhenkilön, ja laittaa hänelle kalenterimuistutuksen aiheesta. Kannattaa myös tutustua Trelloon, johon voi rakentaa kalenterin, jakaa vastuut henkilöille ja määritellä postausten päivämäärät. Googlen Drivelle voi luoda Excel-taulukon, joka on jaettuna kaikille sisällöntuottajille. Myös käyttämistänne järjestelmistä voi löytyä jokin valmiiksi hyvä alusta.

Somea varten kannattaa rakentaa tarkka kalenteri vain muutama kuukausi eteenpäin. Somessa eletään ajan mukana ja kehitytään jatkuvasti. Postauksien suunnittelu 12 kuukautta eteenpäin voi olla turhaa työtä, sillä asia saattaa matkan varrella elää niin, että suunnitellut postaukset eivät enää muutaman kuukauden päästä ole käyttökelpoisia ja jäävät toteuttamatta.

Rakenne kuitenkin kannattaa suunnitella. Ota eteesi kalenteri ja merkkaa kalenteriin tärkeimmät päivämäärät, messut ja muut tulevat tapahtumat. Ympyröi juhlapyhät, huomioi vuodenajat ja vuodenaikojen mukaan muuttuvat tarpeet. Käytä värejä ja post-it-lappuja, ja rakenna koko vuosi itsellesi etukäteen värikkäästi ja puhuttelevasti.

Kun karkeat raamit on suunniteltu, siirrä tiedot valitsemallesi alustalle. Huomaa laittaa merkintä myös muutama kuukausi ennen tapahtumaa – sisällöntuottajan unelma olisi saada joulupostaus valmiiksi jo lokakuussa.

Millaista sisältöä?

Lähde miettimään millaista sisältöä personoimasi asiakkaat haluavat lukea ja nähdä. Mikä saisi heidät inspiroitumaan ja auttaisi heitä heidän ongelmissaan? Mitä itse haluaisit nähdä? Mittari hyvälle sisällölle on oma innostus. Jos ajatus ei tunnu oikein miltään, ei se vastaanottajastakaan tunnu sen kummallisemmalta.

Ihminen on visuaalinen, joten kuvat sekä videot kiinnittävät huomion parhaiten. Ihmiset ovat myös hyvin kärsimättömiä, joten huomio on napattava nopeasti. Vinkkejä hyvään videotuotantoon voit lukea markkinoinnin asiantuntijamme Matin blogista tästä linkistä.

Ole tässäkin realistinen. On ihan hyvä aloittaa omien resurssien mukaisesti – kunhan lähdet toteuttamaan.

Muovaa olemassa olevaa

Sisältöä ei tarvitse keksiä koko ajan uudelleen. Vanhoihin postauksiin voidaan palata ja vanhoja hyviä blogeja nostaa uudelleen esiin. Samasta asiasta voi tehdä myös useamman postauksen eri kulmalla ja esimerkiksi eri kuvalla. Perussääntö on, että kun markkinoija on kyllästynyt omaan sanomaansa ja haluaisi jo keksiä uutta, yleisö vasta alkaa huomata asiaa ensimmäisiä kertoja. Ole siis kärsivällinen.

Seuraa ja kehitä jatkuvasti

Seuraa sivustosi liikennettä ja muiden kanavien aktiivisuutta. Mitkä blogit ovat saaneet aikaan liikennettä, mihin palataan yhä uudestaan? Mikä on ollut luetuin blogi kahden viimeisen vuoden ajalta? Millä hakusanoilla siihen on tultu? Millaiset postaukset somessa saavat huomiota ja mitkä jäävät huomiotta?

Seuraamalla vaikutuksia pystyt kehittämään toimintaa entistä paremmaksi, eikä mikään jää mutu-tuntuman varaan. Saatat myös löytää ajankohdat, jolloin postaukset tavoittavat eniten ihmisiä sekä pitkällä aikajänteellä sen, milloin palveluitasi ja tuotteitasi etsitään eniten. Verkkomarkkinoinnin etu on selkein mitattavuus: opit mikä toimii ja mikä ei.

Panosta

Hyvä sisältö voi saada paljon orgaanista näkyvyyttä, mutta usein hyvätkin postaukset jäävät algoritmien jalkoihin. Jos olet panostanut aikaa ja resursseja sisällöntuotantoon, on harmillista jos näkyvyys jää ohueksi. Verkossa olemiseen kannattaa myös budjetoida medianäkyvyyttä, joka kulkee käsi kädessä sisällöntuotannon budjetin kanssa; kumpikaan ei syö toistaan.

Ole armollinen, ja rohkea

Se, että yrityksesi ylipäätään näkyy verkkokanavissa, on äärimmäisen tärkeää. Kun potentiaalinen asiakas googlaa yrityksesi, mutta verkossa ei ole mitään aktiivista toimintaa koko vuodelta, voi hän tulkita yrityksesi tilanteen olevan huono. Tästä syystä sisältöjen päivittyminen edes joillain postauksilla pitää yrityksesi hengissä potentiaalisten asiakkaiden silmissä. Kehittyminen pikkuhiljaa on aina parempi ratkaisu kuin jättää kaikki tekemättä.

Tietyllä tasolla pelatessa täytyy kuitenkin muistaa, kuinka paljon verkossa on impulsseja tarjolla – siinä jää nopeasti jalkoihin, jos kilpailijan impulssit ovat houkuttelevampia. Muista siis alkukankeuden selätettyäsi tavoitella rohkeutta ja itseäsi kutkuttelevia sisältöjä, joista on helppo innostua.

Mitä kannattaa tehdä itse ja mitä ulkoistaa?

Markkinointia tekevä henkilö voi myös saada apua, joka vapauttaa aikaa markkinoinnin kehittämiseen. Sparraaminen toisen henkilön kanssa voi viedä sisällön aivan uudelle tasolle. Sisältösuunnitelmaa voi lähteä rakentamaan yhdessä ulkopuolisen kanssa ja saada perspektiiviä sille, mikä on oikeasti kiinnostavaa yrityksen ulkopuolelta katsottuna. Myös ohjattu workshop voi olla yrityksellenne hyvä keino saada palikat kohdilleen sisältörakenteen kanssa.

Vaikuttavimmillaan some on avointa vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa, josta välittyy yrityksen tapa kommunikoida ja siteet vahvistuvat. Kaikkeen ei kuitenkaan ole aina aikaa ja parhaimmillaan somen pyörittäminen voi viedä markkinoinnilta valtaosan työajasta. Yksi hyvä keino on jakaa vastuuta yrityksen sisällä ja koota tiimi, joka kykenee viestimään yrityksen kanavissa.

Somen voi myös osittain ulkoistaa, jolloin osan postauksista tuottaa ulkopuolinen yhtiö yhdessä tehdyn suunnitelman mukaisesti ja oma henkilökunta keskittyy yrityksen arjen esittelemiseen. Ulkopuolisen avustuksella voidaan rakentaa mm. brändimielikuvaa. Muuhun yrityksen tuottamaan sisältöön on tarjolla apua mm. viestinnän asiantuntijoiden avulla, jotka voivat haastatella yrityksen työntekijöitä ja tuottaa sisältöä blogiin, lehteen tai verkkosivustolle. BSTR tarjoaa apua kaikin yllämainituin keinoin.

Kirjoittaja: Hanne Pohto-Viita