Markkinoinnin tavoitteet ja tavoitteiden asettaminen

Mikä on tavoite?

Tavoitteen voidaan ajatella olevan toiminnan haluttu päämäärä. Tämän päämäärän eli tavoitteen avulla arvioidaan suorituksen onnistumista. Tavoitteita asettamalla pyritään suuntaamaan yksilön, tai mahdollisesti koko organisaation, huomio ja toiminta yrityksen kannalta olennaisiin asioihin. Markkinointi ei ole tässä asiassa poikkeus. Markkinoinnissa tavoitteilla tarkoitetaan sitä, mitä yritys haluaa markkinoinnilla saavuttaa. Tavoitteiden saavuttamisen kautta myös mitataan markkinoinnissa onnistumista.

Markkinoinnin tavoitteet budjetin mukaiseksi

Monilla yrityksillä markkinoinnin suunnittelun lähtökohtana on markkinoinnille varattu budjetti, vaikka se tulisi asettaa vasta myöhemmin. Oikea lähtökohta markkinoinnin suunnittelulle on tavoitteiden määrittely. Ensin asetetaan yrityksen markkinoinnin tavoitteet ja vasta sen jälkeen mietitään, minkälaisia rahallisia panostuksia ne vaativat. Mikäli yrityksellä ei ole varaa investoida ja panostaa markkinointiin asetettujen tavoitteiden edellyttämällä tavalla, tulee tavoitteita tarkastella uudelleen. Tämä unohtuu yrityksiltä usein. Markkinoinnin tavoitteet asetetaan epärealistisen korkealle, eikä ymmärretä, että korkeat markkinointitavoitteet vaativat toteutuakseen henkilöresursseja ja taloudellista panostusta.

Mistä lähteä liikkeelle yrityksen markkinointitavoitteiden asettamisessa?

Markkinoinnin tavoitteiden asettaminen aloitetaan liiketoiminnan päätavoitteesta, jonka täytyy olla selvillä ennen kuin mietitään markkinointitavoitteita. Markkinoinnin päätavoitteet johdetaan suoraan liiketoiminnan päätavoitteesta. Mitä markkinoinnilla pitäisi saavuttaa, jotta liiketoiminnan päätavoitteeseen olisi mahdollista päästä? Kun markkinoinnin päätavoitteet on asetettu, päätetään markkinoinnin välitavoitteet. Välitavoitteet voidaan kuvitella portaiksi varsinaisia päätavoitteita kohti. Markkinoinnin välitavoitteiden alle voidaan lisäksi asettaa erilaisia toimintakohtaisia tavoitteita, jotka liittyvät usein tiettyyn osa-alueeseen tai kanavaan.

Markkinoinnin tavoitteet tulisi siis asettaa vaiheittain päätavoitteesta alkaen. Kun se on asetettu, pienennetään perspektiiviä välitavoitteisiin ja tarvittaessa toimintakohtaisiin tavoitteisiin. Näin toimiessa yrityksen markkinointi pysyy linjassa yrityksen strategian ja liiketoiminnan kanssa.

Millainen on hyvä markkinoinnin tavoite?

Yrityksen markkinoinnille asetettavat tavoitteet voivat olla joko taloudellisia tai ei-taloudellisia. Vaikka tavoite olisi ei-taloudellinen, täytyisi sen toteutumista pystyä mittaamaan jollain tavalla numeerisesti. Yksi hyvä tapa tavoitteiden konkreettiseen asettamiseen on niin sanottu SMART-malli. SMART tulee sanoista specific (tavoite on tarkasti määritelty), measurable (tavoitteeseen pääsyä pystytään mittaamaan mieluiten numeerisesti), attainable (tavoitteen saavuttaminen on realistista), relevant (tavoitteen saavuttaminen on relevanttia liiketoiminnan kannalta) ja time-bound (tavoitteen saavuttamiselle on asetettu aikaraja). Tämän mallin avulla määritelty tavoite on selkeä ja vie yrityksen markkinointia oikeaan suuntaan. Selkeä tavoite sitouttaa myös yrityksen työntekijöitä tavoitteen saavuttamiseen.

Niin kuin todettua, onnistunut markkinointi vaatii tuekseen tarkasti määriteltyjä tavoitteita. Aloita siis markkinointisi tavoitteiden määrittely jo tänään, ellet ole sitä jo tehnyt!

Kirjoittaja: Matti Koski-Sipilä