Viestintästrategia arjen apuna

Inhoan bisneskieleen tuoduista sanoista vain yhtä enemmän kuin strategiaa – ja usein nämä kaksi tungetaan vielä ikävästi samaan lauseeseen. Strategian jalkauttaminen. Ehkä negatiivisuuteni johtuu siitä, että vierastan näiden sanojen alkuperää. Nehän on lainattu suoraan sodankäynnin termistöstä. Mielleyhtymä on täysin väärä, ei tämä sotaa ole, vaan yhteistyötä.

Sanottakoon sanasta mitä hyvänsä, strategia on välttämätön työkalu viestinnän suunnitelmalliseksi ja tulokselliseksi tekemiseksi. Strategia antaa raamit sille, miten viestintä auttaa saavuttamaan liiketoiminnalle asetetut tavoitteet. Se mikä usein unohtuu, on että viestintää tehdään organisaatiossa päivittäin ja kaikkialla – viestintästrategia ei ole pelkästään viestinnästä vastaavien juttu. Eri yksiköissä syntyy esimerkiksi asiakastukimateriaalia, myyntimateriaalia, tuoteohjeita ja talouskatsauksia. Viestintästrategian ansiosta pyörää ei tarvitse joka kohdassa keksiä uudestaan. Viestintästrategia auttaa valinnoissa. Se kertoo, mitä tehdään ja miksi ja auttaa varmistamaan, että kaikki tekeminen on yhtenäistä, yrityksen kokonaistarinaa ja brändiä tukevaa. Strategia ei ole pakollinen ja paperinmakuinen huoneentaulu, vaan tärkeä päivittäinen työväline, joka ohjaa ja helpottaa viestinnän tekemistä.

Pitääkö viestintästrategia panna paperille?

Vaikka ei paperinmakuinen, pitääkö viestintästrategia panna paperille? Kyllä. Ja sen jälkeen päivittää aina, kun yrityksessä tai sen toimintaympäristössä tapahtuu muutoksia. Viestintästrategian pitää elää ja hengittää. Paperille pantaessa ei tarvitse ahdistua siitä, että pitäisi kirjoittaa Sodan ja rauhan kaltainen tiiliskivi, nyt ollaan tekemässä työkalua – helposti käytettävää ja hyödyllistä.

Miten se sitten tehdään? Oikotietä onneen ei ole, viestintästrategiaa ei voi kopioida valmiista mallista. Helpotusta työhön tuo se, että viestintäsuunnitelma perustuu aina yrityksen liiketoimintasuunnitelmaan tai organisaation toimintasuunnitelmaan. Viestintästrategian runko muodostuu tavoitteista, kohderyhmistä, pääviesteistä ja kanavista. Mutta aivan ensimmäisenä on tärkeää miettiä, mitä viestintästrategialla toivotaan saavutettavan. Viestintästrategian mahdollistaman tehokkaan viestinnän avulla voidaan esimerkiksi saavuttaa toiminnalle asetetut tavoitteet, sitouttaa osakkeenomistajat ja henkilöstö, muuttaa asenteita ja käyttäytymistä tärkeissä kohderyhmissä, osoittaa toiminnan merkitys ja menestys, toimia vaikuttajana ja vuoropuhelun kävijänä, lisätä tietoisuutta tärkeistä aiheista – ja yksinkertaisesti varmistaa, että ihmiset ymmärtävät, mitä organisaatio tekee.

Ole rehellinen, kun arvioit viestinnän nykytilaa

Varoituksen sananen, strategiatyö tulee viemään mennessään. Kun oivallat, miten paljon suunnitelmallisuus tulee helpottamaan työtäsi, kasvaa ruokahalu syödessä. Innostu ihmeessä, mutta kun asetat viestinnälle tavoitteita, ole realistinen. Aikatauluissa, budjeteissa ja resursseissa. Muista myös, että tavoitteiden pitää olla mitattavissa.

Sen lisäksi, että strategiatyön käynnistyessä on tärkeää pureutua liiketoimintasuunnitelmaan, on rehellisesti arvioitava viestinnän nykytila. Missä ollaan viestinnällisesti onnistuttu ja mikä ei ole toiminut esimerkiksi viimeisen kahden vuoden aikana? Sitten tutkiskellaan kohderyhmiä. Jokaisella organisaatiolla on useita erilaisia yleisöjä, joiden kanssa on syytä olla vuorovaikutuksessa. Viestintästrategiaa laadittaessa pohditaan, mitkä yleisöt ovat kiinnostuneita mistäkin organisaation toiminnan osa-alueesta. Tämä ymmärrys auttaa laittamaan viestintätehtäviä tärkeysjärjestykseen.

Yrityksen tarina ja pääviestit ovat viestintästrategian kivijalka
Kun kohderyhmät ovat selvillä, on aika kiteyttää organisaation ydintehtäviä, arvoja ja tavoitteita kuvaavat pääviestit. Pääviestit välittävät ja vievät eteenpäin yrityksen tarinaa. Ennen viestien määrittelyä yritys siis tarvitsee kokonaistarinan, tarina ohjaa viestejä eikä toisinpäin. Pääviestit tukevat yhtiön strategiaa ja ovat siten viestintästrategian kivijalka. Ne auttavat keskittymään viestinnässä siihen, mikä on tärkeää.

Pääviestit suuntaavat myös kohdeyleisön mielikuvia haluttuun suuntaan, niiden avulla yritys rakentaa tietoisuutta brändistä. Pääviestejä hyödynnetään kaikessa viestinnässä: verkkosivuilla, lehdistötiedotteissa, haastatteluissa, julkaisuissa ja verkottumistapahtumissa. Viestejä painotetaan eri tavoin eri yleisöille, mutta pääviestien yhdenmukaisuudesta ei ole koskaan syytä tinkiä.

Kun viestinnän tavoitteet, kohderyhmät ja pääviestit ovat kasassa, alkaa pohdinta siitä, minkä kanavan avulla kunkin kohderyhmän kanssa on tehokkainta ja järkevintä viestiä. Vaihtoehtoja ovat esimerkiksi verkkosivut, sosiaalinen media, sähköinen uutiskirje, blogi, seminaarit, messut, työpajat, webinaarit, videot, esitteet, lehdet, lehdistötiedotteet. Viestintäkanavien tehokkuutta arvioidaan aina sen mukaan, miten tietty viesti saadaan läpi valitussa kohderyhmässä.

Onneksi olkoon! Maalilinja ylitetty. Viestintästrategiasi on nyt valmis. Vielä et voi kuitenkaan taputella hommaa hoidetuksi. Seuraavaksi tehdään viestintäsuunnitelma. Palataan siihen.