Yritysvastuun merkitys kasvaa – mikä on mainostajan vastuu?

Mainonnasta kiinnostuneiden kesken on seurattu tarkkaavaisesti mainostoimisto Hasan&Partnersin kohtaamaa arvosteluvyöryä Facebookissa. He ovat luoneet asiakkaansa Bioenergia ry:n kanssa turve-energiaa mainostavan kampanjan, jossa suomalaiset esitetään hölmöinä aaseina ja väitetään, että turve-energiaa paremmin hyödyntämällä vanhukset eivät istuisi vetelät housuissa. Mainoksista tuohtuneet kansalaiset ovat täyttäneet mainostoimiston Facebookin ja toimiston vastineet ovat keränneet lukuisia kommentteja erityisesti kampanjaa vastustavalta taholta. Kampanjan väitteitä pidetään virheellisinä ja sävyä provosoivana, mainostoimistolta tivataan heidän vastuutaan väitteistä ja syytetään mauttomuudesta. Lisäksi kampanja on yhdistetty Hasan&Parternsin asiakkaaseen Plan Suomi Säätiöön, jolta on myös pyydetty aiheesta kommentteja.

Myös meillä Boosterilla käytiin aiheesta keskustelua. Erityisesti ihmisten tuohtumuksen kohdistuminen mainostoimistoon on mielenkiintoista, yleensä kritiikin on totuttu kohdistuvan itse mainostajaan. Keskustelimme siitä, mitä itse olemme kohdanneet, kuinka käsittelemme faktoja, joita asiakkaat meille antavat, paljonko kyseenalaistamme – ja pitäisikö meidän kyseenalaistaa enemmän? Mikä on meidän Boosterilaisten vastuu ja miten voisimme tehdä asioita vielä paremmin?

Yritysvastuun merkityksen kasvusta puhutaan markkinoinnin parissa paljon, yrityksiltä velvoitetaan vastuullista toimintaa. Yleensä keskustelu on vellonut vaate- ja ruokateollisuuden alihankintojen ympärillä, mutta nykyään ketju huomioidaan kokonaisvaltaisemmin. Mainostoimisto on yksi osa tätä ketjua, eikä se voi enää piiloutua asiakkaan taakse. Ilmiö osoittaa mainostoimistoilta odotettavan samaa vastuuta kuin muiltakin tuottajilta, muun muassa esitetyille väitteille vaaditaan luotettavia lähteitä.

Ilmassa on ollut jo pidempään kuluttajien tahto vaikuttaa kuluttamalla arvojensa mukaisesti. Tällöin läpinäkyvyys, avoin keskustelu sekä vastuun kantaminen omista teoista kasvattavat merkitystään. Hasan&Partnersin kohtaama vastustus osoittaa kuluttajien peräänkuuluttamaa vastuunkantoa. Toimiston perustajajäsen Ami Hasanin mukaan heitä terrorisoi tällä hetkellä vain pieni, äänekäs joukko (Marmai.fi 24.2.2017). Mutta kuinka pitkään kyse on vain pienestä äänekkäästä joukosta? Se, että kuluttajien arvot konkretisoituvat oikeasti kuluttamiseksi, voi kestää pitkäänkin, mutta jyvä on jo istutettu.

Sen lisäksi, että turvesota sai minut pohtimaan vastuun merkitystä mainonnassa, olen kiinnostunut siitä, onko kampanja onnistunut vaiko ei? Herättääkö provosoiva viesti toivotun reaktion? Aionkin seuraavaksi sukeltaa tietokantojen syövereihin löytääkseni tutkittua tietoa siitä, onko tätä pystytty todentamaan. Pelkällä mutulla on vaikea nähdä, mitä hyötyä provosoinnista olisi. Vastustajat vain vastustavat entistä enemmän, kannattajat kannattavat – ja loput haluavat työntää parsat korviin jatkuvan riitelyn äärellä. Voiko provosoiva mainonta kantaa hedelmällisen, rakentavan keskustelun äärelle?

Kirjoittaja: Hanne Pohto-Viita