Näyttökerroista hyllykiertoon: mittarit, jotka FMCG-markkinoijan kannattaa tuntea

Markkinoijana seuraamme jatkuvasti erilaisia markkinoinnin mittareita. Reach, näyttökerrat, videokatselut, sitoutuminen ja liikenne kertovat, kuinka hyvin markkinointitoimenpiteet ovat onnistuneet tavoittamaan, kiinnostamaan ja aktivoimaan kohderyhmää.

Ne eivät kuitenkaan yksin kerro, mitä kaupassa tapahtui. Kiinnostiko tuote niin paljon, että se päätyi ostoskoriin? Kuinka nopeasti se liikkui hyllystä? Ostettiinko sitä uudelleen?

Siksi FMCG-markkinoijan kannattaa tuntea markkinointimittareiden lisäksi myös kaupan ja myynnin keskeiset mittarit. Kun nämä luvut yhdistetään, saadaan huomattavasti parempi kuva siitä, missä markkinointi onnistui ja missä seuraava kasvun mahdollisuus voisi olla.

Katso Markkinointikollektiivin kanssa yhteistyössä toteutettu webinaaritallenne alta tai jatka lukemista. Löydät webinaarin keskeisen sisällön tästä blogista.

Mitä markkinoinnin onnistuminen oikeastaan tarkoittaa?

FMCG-liiketoiminnassa markkinoinnin tavoitteena on lopulta saada tuote liikkumaan kaupasta kuluttajan ostoskoriin – oli kyseessä sitten kivijalkakauppa tai verkkokauppa.

Pelkkä suuri myyntivolyymikaan ei vielä riitä. Tuotetta pitäisi liikkua riittävällä volyymilla ja kannattavasti. Jos tuotetta myydään paljon liian halvalla, yhtälö ei välttämättä ole kaupallisesti järkevä. Toisaalta hyvä hinta ei auta, jos tuotteita liikkuu liian vähän. Olennaista on löytää näiden välinen tasapaino.

Tämän kokonaisuuden ymmärtämiseksi markkinoijan kannattaa tuntea kaupan ja myynnin mittarit.

Mitkä myynnin ja kaupan luvut markkinoijan kannattaa tuntea?

Kaikki alkaa saatavuudesta, jota kuvaa myymäläpeitto: Löytyykö tuotetta kaupoista?

Kun saatavuus on kunnossa, voidaan tarkastella varsinaisia myynnin mittareita:

• Penetraatio: Kuinka moni ostaa tuotetta?
• Myynti € ja kpl: Kuinka paljon tuotetta oikeasti liikkuu? Yrityksestä ja tuotetyypistä riippuen olennaisempaa voi olla tarkastella euroja, kappaleita tai niiden yhdistelmää. Esimerkiksi tuoretuotteissa voidaan tarkastella myös euromääräistä myyntiä suhteessa kiloihin, koska kauppaan toimitettu tuote täytyy saada myytyä.
• Frekvenssi: Kuinka usein tuotteen ostaja ostaa sitä tietyn ajanjakson sisällä?
• Hyllykierto: Kuinka nopeasti tuote liikkuu hyllystä eli kuinka usein hyllyä joudutaan täydentämään?
• Uudelleenosto: Palaako tuotetta ensimmäisen kerran kokeillut kuluttaja ostamaan sen uudelleen?

Näiden mittareiden avulla voidaan tarkastella neljää FMCG-markkinoijalle olennaista kysymystä.

1. Saadaanko tuote kauppaan?

Mittari: myymäläpeitto

Ensimmäinen kysymys on yksinkertainen: löytyykö tuotetta riittävän monesta kaupasta?

Jos markkinoinnilla synnytetään kysyntää, mutta kuluttaja ei löydä tuotetta kaupasta, kiinnostus ei pääse muuttumaan ostoksi. Siksi kysynnän kasvattaminen kuluttajamarkkinoinnilla ei välttämättä ole ensimmäinen ratkaistava asia, jos tuotteen saatavuus on vielä liian pieni.

Mitä markkinointi voi tehdä?

Markkinointi voi tukea myyntiä sekä jakelukanaviin pääsemisessä että kauppayhteistyön rakentamisessa.

Kun tuotetta myydään kaupalle, tarvitaan selkeä perustelu sille, miksi tuote kuuluu valikoimaan. Kaupalle voidaan osoittaa esimerkiksi:

• näyttöä kuluttajakysynnästä
• näyttöä tuotteen aikaisemmasta menestyksestä
• visio siitä, miten tuote voi kasvattaa koko kategoriaa
• vahva kuluttajakonsepti ja kunnossa oleva brändäys
• suunnitelma siitä, miten markkinointi ja kuluttaja-aktivointi tukevat tuotteen myyntiä kaupassa.

Oleellista ei siis ole vain perustella, miksi oma tuote ansaitsisi kilpailijan paikan hyllyssä. Kiinnostavampi kysymys kaupalle on, mitä uutta arvoa tuote voi tuoda koko kategorialle.

Jos tuotteellasi on haasteita saatavuudessa, niin tutustu blogiimme: Kuinka saada tuote kaupan hyllyyn tai ole yhteyksissä meihin, autamme mielellämme sinua.

Kun jakelu ja saatavuus ovat riittävällä tasolla, voidaan siirtyä seuraavaan haasteeseen: saadaanko kuluttaja todella tarttumaan tuotteeseen?

2. Saadaanko kuluttaja tarttumaan tuotteeseen?

Mittarit: penetraatio + hyllykierto + myynti

Tuote on kaupassa. Seuraavaksi sen pitäisi päätyä hyllystä ostoskoriin.

Markkinoijan kannattaa tässä vaiheessa miettiä:
Huomaako kuluttaja tuotteen? Onko hänellä riittävä syy valita se? Ja miten kuluttaja saadaan kokeilemaan tuotetta ensimmäisen kerran?

Ensimmäisen kokeilun synnyttäminen on kasvun kannalta olennaista. Kasvua haettaessa tarvitaan olemassa olevien uskollisten asiakkaiden lisäksi uusia ja harvemmin ostavia kuluttajia.

Markkinointi vaikuttaa sekä ennen kauppaa että kaupassa

Ennen kauppaan saapumista markkinoinnilla voidaan rakentaa tuotteen tunnettuutta ja kiinnostavuutta. Tuotteella pitäisi olla selkeä positiointi sekä ymmärrettävä syy siihen, miksi se kannattaa valita ja millaisiin käyttötilanteisiin se sopii.

Keinoja voivat olla esimerkiksi:

• mainonta
• sosiaalinen media
• vaikuttajayhteistyö
• retail media eli kaupan omat digitaaliset kanavat

Työ ei kuitenkaan pääty siihen, kun kuluttaja astuu kauppaan.

Kaupassa valintaan vaikuttavat muun muassa tuotteen oikea hinta ja tarjousmekaniikka, pakkaus, esillepanot, POS-materiaalit, kauppakampanjat ja maistatukset. Esimerkiksi konsulentti voi edelleen olla tehokas tapa synnyttää ensimmäinen konkreettinen kokeilu.

Tutustu myös kaupan markkinoinnin mahdollisuuksiin aikaisemmasta webinaaristamme: Miten elintarvikebrändi rakentaa näkyvyyttä kauppojen omissa medioissa?

Markkinointi voi siis rakentaa kiinnostusta jo ennen kauppaa ja vahvistaa sitä vielä varsinaisessa ostohetkessä.

Mutta ensimmäinen ostos on vasta alku.

3. Saadaanko kuluttaja ostamaan uudelleen?

Mittarit: frekvenssi + uudelleenosto

Kun tuote on saatu kauppaan ja ensimmäinen kokeilu syntymään, seuraava kysymys on: miten kokeilusta tehdään tapa?

Markkinointi voi inspiroida kuluttajaa kokeilemaan tuotetta. Ensimmäistä ostosta voidaan tukea kiinnostavalla pakkauksella, maistatuksilla, vaikuttajamarkkinoinnilla, kauppanäkyvyydellä ja hintakampanjoilla.

Uudelleenosto pitää kuitenkin ansaita itse tuotteella.

Kun kuluttaja on kokeillut tuotetta, seuraavaan ostoon vaikuttavat esimerkiksi:

• tuotteen maku ja laatu
• hinta-laatusuhde
• tuotteen helppous ja sopivuus arkeen
• saatavuus

Tuotteen pitää yksinkertaisesti lunastaa markkinoinnin luoma lupaus.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että markkinointi voitaisiin ensimmäisen kokeilun jälkeen lopettaa.

Muistuttavalla markkinoinnilla on edelleen tärkeä tehtävä. Sen avulla tuote pysyy mielessä ja kuluttajalle voidaan esimerkiksi esitellä uusia käyttötapoja ja -tilanteita, jotka antavat jälleen uuden syyn ostaa.

4. Saadaanko tuote pysymään hyllyssä?

Mittarit: hyllykierto + myynti + myymäläpeitto

Tuote on saatu valikoimaan, kuluttajat ovat kokeilleet sitä ja osa ostaa uudelleen. Seuraavaksi pitäisi varmistaa jatkuvuus.

Markkinoijan näkökulmasta tämä tarkoittaa kysymystä:
Miten varmistamme, ettei tuote putoa valikoimasta?

Tuotteen paikka hyllyssä ei ole pysyvä. Valikoimia arvioidaan uudelleen, jolloin tuotteen pitää pystyä lunastamaan paikkansa myös jatkossa. Käytännössä myynnin ja hyllykierron täytyy olla riittävällä tasolla.

Jatkuva kysyntä tukee jatkuvuutta

Markkinoinnin tehtävä on tässä vaiheessa tukea tuotteen liikkumista ja rakentaa jatkuvaa kysyntää.

Keinoja ovat esimerkiksi:

• jatkuva brändimarkkinointi
• Retail Media
• myymälänäkyvyys
• kampanjat ja promootiot
• sisältö ja sosiaalinen media
• kaupallinen yhteistyö kaupan kanssa
• hyvä saatavuus ja perusjakelu

Kun tuote liikkuu riittävästi, sillä on paremmat edellytykset säilyttää jakelunsa ja kasvattaa sitä. Lopulta yhtälö on melko yksinkertainen: jos tuote ei myy, sen paikka valikoimassa on vaarassa.

Mistä tiedän, onnistuiko markkinointi?

Markkinoinnin onnistumista voi lähestyä kolmen kysymyksen kautta.

1. Saimmeko ihmiset huomaamaan ja kiinnostumaan?

Tässä vaiheessa katse on tutuissa markkinointimittareissa, kuten:

• reach
• näyttökerrat
• videokatselut
• engagement
• liikenne
• tunnettuus

Ne kertovat, onnistuiko markkinointi tavoittamaan ja kiinnostamaan kohderyhmää.

2. Saimmeko ihmiset ostamaan?

Seuraavaksi pitää selvittää, muuttuiko kiinnostus todelliseksi kaupankäynniksi.

Tätä voidaan tarkastella esimerkiksi:

• penetraation
• myynnin
• hyllykierron avulla

Hyvä kampanjaraportti ei siis vielä yksin vastaa kysymykseen markkinoinnin kaupallisesta onnistumisesta.

3. Saimmeko ihmiset palaamaan?

Kolmas kysymys vie tarkastelun pidemmälle aikavälille.

Tässä olennaisia mittareita ovat:

• frekvenssi
• uudelleenosto
• markkinaosuuden kehitys

Yhdessä nämä kolme näkökulmaa kertovat huomattavasti enemmän kuin yksittäinen kampanjaraportti.

Mistä tarvittava data löytyy?

Kaikkiin edellä mainittuihin kysymyksiin ei löydy vastausta samasta järjestelmästä.

Markkinointimittarit löytyvät tyypillisesti markkinointikanavien omista raportointityökaluista, erilaisista dashboardeista ja kumppaneiden raporteista. Niistä saadaan kattavasti tietoa siitä, miten markkinointitoimenpiteet ovat tavoittaneet ja aktivoineet yleisöä.

Yrityksen oma myyntidata kertoo puolestaan myynnin kehityksestä sekä myymäläpeitosta eli siitä, kuinka laajasti tuotteen jakelu toimii.

Kaupan omistamasta datasta voidaan saada tietoa esimerkiksi penetraatiosta ja hyllykierrosta sekä pidemmän aikavälin mittareista, kuten frekvenssistä ja uudelleenostosta. Keskusliikkeillä on jatkuvan liiketoiminnan johtamiseen tarkoitettuja datatuotteita, joita yritykset voivat ostaa käyttöönsä. Tällaisen datan hankkiminen ei itsessään edellytä mediakampanjan ostamista.

Jos markkinointia tehdään kaupan omissa medioissa, syntyy lisäksi kiinnostava mahdollisuus yhdistää markkinointitoimenpiteitä kaupalliseen dataan. Tällöin voidaan tarkastella esimerkiksi sitä, miten kaupan mediassa kampanjalle altistuminen näkyy tuotteen päätymisessä ostoskoriin.

Kokonaiskuva rakentuu siis kolmesta lähteestä: markkinointikanavien datasta, yrityksen omasta datasta ja kaupan omistamasta datasta.

Kenen vastuulla markkinoinnin ja kaupan datan yhdistäminen on?

Webinaarissa nousi esiin myös kysymys siitä, kenen pitäisi muodostaa näistä luvuista kokonaiskuva.

Vastuu kuuluu käytännössä sekä myynnille että markkinoinnille. Markkinoinnin kannattaa kuitenkin olla aktiivinen: tuoda oma data yhteiseen keskusteluun ja pyrkiä mukaan myös sinne, missä myynnin ja kaupan lukuja käsitellään.

Kun myynnillä on näkyvyys markkinoinnin lukuihin ja markkinoinnilla myynnin lukuihin, voidaan paremmin tunnistaa, mistä kasvu syntyy, missä haasteet ovat ja millä keinoilla niitä voidaan ratkaista yhdessä.

Jos voisit seurata vain yhtä kaupallista mittaria, mistä kannattaa aloittaa?

Jos markkinoinnin dashboardin rinnalle pitäisi valita vain yksi myynnin mittari, hyvä lähtökohta on myynti ja sen kehitys.

Syy on käytännöllinen: myynti kertoo suoraan, liikkuuko tuote, ja data on yrityksellä itsellään jo saatavilla.

Toinen olennainen lähtökohta on saatavuus. Ennen pitkälle meneviä johtopäätöksiä kannattaa tietää, onko tuote ylipäätään myynnissä riittävän laajasti.

Kun myynnin kehitys ja saatavuus ovat hallussa, tarkastelua voidaan laajentaa esimerkiksi penetraatioon, hyllykiertoon, frekvenssiin ja uudelleenostoon.

FMCG-markkinoija, muista nämä kolme asiaa

1. Katso laajemmin.

Markkinointimittarit kertovat, miten kampanja tai muu markkinointitoimenpide onnistui herättämään kiinnostusta. Kaupalliset mittarit täydentävät kuvaa siitä, miten tuote todella menestyy kaupassa.

2. Tunnista, missä syntyy seuraava kasvun mahdollisuus.

Löytyykö tuotetta riittävän laajasti? Saadaanko kuluttaja kokeilemaan? Liikkuuko tuote riittävän nopeasti? Ostetaanko sitä uudelleen? Mittarit auttavat tunnistamaan, missä kohtaa kasvun seuraava pullonkaula tai mahdollisuus sijaitsee.

3. Yhdistä markkinoinnin ja kaupan luvut.

Kun markkinoija ymmärtää molempia, on helpompi nähdä, millä markkinoinnin keinoilla voidaan vaikuttaa tuotteen menestykseen kaupassa ja perustella markkinoinnin roolia osana liiketoiminnan kasvua.

 

Markkinoinnin onnistumista ei siis kannata arvioida vain siitä, kuinka korkealle kampanjaraportin käyrät nousivat. Näyttökertojen lisäksi kannattaa katsoa, mitä hyllyssä tapahtui.