Jääkö elintarviketuotteesi kaupan hyllyyn?

Elintarvikeyrityksen kasvu ei ratkea vain sillä, että tuote saadaan kaupan valikoimaan.
Se on tärkeä askel, mutta ei vielä kaupallinen läpimurto.

Todellinen kysymys on tämä:
Miten tuote huomataan kaupan hyllyssä, miksi kuluttaja valitsee sen ensimmäistä kertaa ja mikä saa hänet ostamaan sen uudelleen?

Tämä on elintarvikealan myynnin, markkinoinnin ja kaupallisen johtamisen ytimessä.

Tuote voi olla hyvä. Pakkaus voi olla hieno. Some voi olla aktiivinen. Myynti voi tehdä kovasti töitä kaupan suuntaan. Mutta jos tuote ei liiku hyllystä, kaupallinen kokonaisuus ei toimi riittävän hyvin.

BSTR:n näkökulmasta elintarvikemarkkinoinnin tehtävä ei ole tuottaa näkyvyyttä näkyvyyden vuoksi. Sen tehtävä on auttaa tuotetta tulemaan huomatuksi, ymmärretyksi, valituksi ja ostetuksi uudelleen.

Lopulta kyse ei ole vain markkinoinnista.
Kyse on kasvusta.

Yli 70 % ostopäätöksistä ratkeaa kaupassa

Usein puhutaan, että suuri osa ostopäätöksistä tehdään myymälässä tai kaupan hyllyjen välissä. POPAI:n Shopper Engagement Study -tutkimuksen mukaan jopa 76 prosenttia ostopäätöksistä tehdään myymälässä, mutta lukua kannattaa käyttää suuntaa-antavasti. Päätöksenteon osuus vaihtelee kategorian, ostotilanteen ja tutkimustavan mukaan. Kaupallinen päätelmä on silti selvä: myymälä ja hylly ovat edelleen erittäin tärkeitä vaikuttamisen paikkoja.

Kuluttaja ei kaupassa lue yrityksen strategiaa. Hän ei tunne tuotekehityksen kaikkia vaiheita. Hän ei mieti brändin sisäistä positiointityötä.

Hän katsoo hyllyä ja tekee nopean valinnan:

• Huomaanko tämän tuotteen?
• Ymmärränkö heti, mitä tämä on?
• Tuntuuko tämä minulle sopivalta?
• Luotanko tähän brändiin?
• Onko hinta järkevä?
• Onko pakkaus houkutteleva?
• Onko minulla syy kokeilla tätä?

Ja myöhemmin:
Oliko tuote niin hyvä, että ostan sen uudelleen?

Ensimmäinen ostokerta syntyy usein huomion, kiinnostuksen, tarpeen, hinnan, pakkauksen, tunnettuuden ja kokeilun yhdistelmästä.

Uudelleenosto syntyy siitä, että tuote lunastaa lupauksensa. Tämä on yksinkertainen, mutta armoton logiikka. Ensimmäinen ostokerta voidaan usein aktivoida. Uudelleenosto pitää ansaita.

Kilpailu kaupan hyllyssä on kovempaa kuin koskaan

Elintarvikeyrityksen pitää ymmärtää yksi iso muutos: kuluttajalla on tänä päivänä valtavasti enemmän vaihtoehtoja kuin ennen.

Kauppojen valikoimat ovat kasvaneet voimakkaasti 2000-luvulla. K-ryhmän mukaan esimerkiksi Citymarkettien valikoimat kolminkertaistuivat 14 vuodessa noin 30 000 tuotteeseen. Päivittäistavarakauppa ry:n julkaisussa todettiin, että valikoimat olivat viimeisten 20 vuoden aikana kolminkertaistuneet ja vaihtelivat pienten myymälöiden noin 2 000 tuotteesta suurimpien hypermarkettien jopa yli 30 000 tuotteeseen.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kuluttajan valinnanvara on kasvanut rajusti. Samalla elintarvikeyrityksen kilpailuympäristö on muuttunut olennaisesti, joka muuttaa kasvun rakentamista.

Kilpailija ei ole vain viereinen tuote. Kilpailija voi olla:

• kaupan oma merkki
• tuttu brändi
• halvempi vaihtoehto
• premium-tuote
• uutuustuote
• kampanjatuote
• kokonaan toinen tapa ratkaista sama kuluttajan tarve

Aiemmin saattoi riittää helpommin, että tuote oli hyvä ja pääsi kaupan hyllyyn oikeaan kategoriaan. Nyt se ei riitä. Tuotteen pitää pystyä perustelemaan paikkansa kuluttajalle, kaupalle ja kategorialle.

Tämä on liiketoiminnan kasvun, jakelun, valikoimastrategian ja brändin kaupallisen johtamisen kysymys.

Enemmän vaihtoehtoja tarkoittaa kovempaa vaatimustasoa

Kun kuluttajalla on enemmän vaihtoehtoja, tuotteelta vaaditaan enemmän:

• Tuotteen pitää erottua nopeammin
• Lupauksen pitää avautua selkeämmin
• Pakkauksen pitää toimia kovemmassa kilpailussa
• Brändin pitää olla muistettavampi
• Käyttötilanteen pitää olla ymmärrettävämpi
• Hinnan ja arvon suhteen pitää tuntua perustellulta
• Kaupan pitää nähdä, miksi tuote ansaitsee hyllytilaa

Siksi elintarviketuotteen hyllyerottuvuutta ei pidä nähdä vain visuaalisena osana.

Hyvä hyllyerottuvuus vastaa nopeasti kolmeen kysymykseen

1. Mikä tuote tämä on?
2. Miksi tämä on minulle relevantti?
3. Miksi valitsisin tämän kilpailijan sijaan?

Jos näihin kysymyksiin ei tule vastausta muutamassa sekunnissa, tuote jää helposti massaan.

Markkinoinnista vastaavalle tämä tarkoittaa sitä, että pakkaus, viesti, visuaalinen ilme, kampanja ja sisältö eivät ole irrallisia toteutuksia. Ne ovat osa tuotteen kykyä tulla valituksi.

Toimitusjohtajalle tämä tarkoittaa sitä, että jos tuote ei erotu eikä kierrä, hyllypaikka on vaarassa, markkinointipanostus valuu hukkaan ja kasvu jää vajaaksi.

Hyvä elintarviketuote ei yksin riitä

Elintarvikealalla on paljon hyviä tuotteita. Silti moni hyvä tuote ei nouse esille riittävän hyvin.

Syynä ei aina ole itse tuote. Usein syy on siinä, että myynti, markkinointi, pakkaus, kauppayhteistyö, data ja myymälänäkyvyys eivät muodosta yhtä selkeää kaupallista kokonaisuutta:

• Tuote pääsee hyllyyn, mutta kuluttaja ei huomaa sitä
• Kuluttaja huomaa tuotteen, mutta ei ymmärrä miksi se pitäisi valita
• Tuote ostetaan kerran, mutta uudelleenostoa ei synny
• Markkinointi saa näkyvyyttä, mutta se ei näy myynnissä
• Myynti saa tuotteen kauppaan, mutta ei saa riittävästi tukea tuotteen liikuttamiseen hyllystä

Hyvä tuote on vasta lähtökohta. Sen ympärille pitää rakentaa kaupallinen koneisto, joka saa tuotteen liikkeelle.

Myynti ja markkinointi puhuvat liian usein eri kieltä

Olemme BSTR:llä tavanneet valtavan määrän elintarvikealan johtamisen, myynnin ja markkinoinnin parissa työskenteleviä ihmisiä. Usein huomaa, että kaikki tekevät hyvää työtä, mutta katsovat samaa asiaa eri suunnista.

Myynnin väki mittaa myyntiä, jakelua, hyllykiertoa, kampanjoiden onnistumista ja kaupan palautetta.
Markkinointi seuraa tunnettuutta, somea, sisältöjä, visuaalisuutta, pakkausten designia ja brändin erottuvuutta.

Molempia tarvitaan. Ongelma syntyy silloin, jos nämä jäävät erillisiksi siiloiksi.

Yritykseltä voi puuttua yhteinen näkymä siihen, miten tuote oikeasti saadaan liikkeelle kaupan hyllystä.

• Mitä pitää tapahtua ennen kauppaa?
• Mitä pitää tapahtua hyllyssä?
• Mitä pitää tapahtua ensimmäisen ostokerran jälkeen?
• Miten varmistetaan uudelleenosto?
• Miten markkinointi tukee myyntiä?
• Miten myynti vie markkinoinnin tuottaman kysynnän kaupan keskusteluihin?
• Miten opit palautuvat seuraavaan kampanjaan, pakkaukseen tai lanseeraukseen?

Tässä on monella yrityksellä paljon kehitettävää. Toki monet brändit tekevät tämän jo hyvin. Mutta keskimäärin myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä on edelleen paljon hyödyntämätöntä potentiaalia. Katso miten BSTR voi auttaa sinua elintarvikkeiden markkinoinnissa.

Päättäjän näkökulmasta kyse on johtamismallista.
Markkinoinnin näkökulmasta kyse on vaikuttavuudesta.
Myynnin näkökulmasta kyse on myynnistä.
Kaupan näkökulmasta kyse on kategoriakasvusta ja hyllytilan tuottavuudesta.

Vähittäiskaupan kanssa pitää tehdä jatkuvaa yhteistyötä

Elintarvikeyrityksen ei pidä ajatella vähittäiskauppaa vain jakelukanavana. Kauppa on strateginen kumppani.

On valtavan tärkeää tehdä tiivistä ja jatkuvaa yhteistyötä niiden ihmisten kanssa, jotka vastaavat vähittäiskauppojen valikoimista, kategorioista ja kaupallisesta kehityksestä.

Kaupan kanssa pitää keskustella jatkuvasti:

• Mihin kategoria on menossa?
• Mitä kuluttaja ostaa nyt?
• Mitä kuluttaja ostaa seuraavaksi?
• Mihin kauppa tarvitsee uutta kasvua?
• Miten tuote tuo lisäarvoa kategorialle?
• Miten kampanjat rakennetaan niin, että ne tukevat sekä kauppaa että valmistajaa?
• Miten valikoimaa kehitetään niin, että myös kuluttaja hyötyy?

Parhaimmillaan yhteistyö ei ole vain sitä, että yritys yrittää saada tuotteensa sisään valikoimaan. Parhaimmillaan se on yhteistä suunnittelua tulevaisuuteen:

• Mitä rakennetaan tuleville sesongeille?
• Miten uutuudet tuodaan markkinaan?
• Miten dataa hyödynnetään paremmin?
• Miten hyllykiertoa parannetaan?
• Miten tehdään kategoriasta kiinnostavampi kuluttajalle?

Tässä kaikkien pitää voittaa.

Kuluttajan pitää saada parempia tuotteita, helpompia valintoja ja enemmän arvoa.
Kaupan pitää saada kasvua, parempaa kiertoa ja tyytyväisiä asiakkaita.
Elintarvikeyrityksen pitää saada myyntiä, tunnettuutta ja kannattavaa kasvua.

Jos joku näistä jää häviölle, malli ei ole kestävällä pohjalla.

Kauppa ei tarvitse vain lisää tuotteita, vaan parempaa kasvua

Kaupan näkökulmasta valikoiman kasvu ei ole itseisarvo. Hyllytila on rajallista ja jokaisen tuotteen pitää pystyä perustelemaan paikkansa.

Kauppa tarvitsee tuotteita, jotka tuovat kategoriaan lisäarvoa, kasvattavat myyntiä, palvelevat kuluttajaa ja kiertävät riittävän hyvin.

Siksi elintarvikeyrityksen pitää mennä kaupan keskusteluihin vahvemmalla kulmalla kuin “meillä on hyvä tuote”. Parempi kulma on:

• Näin tuotteemme vastaa muuttuvaan kuluttajatarpeeseen
• Näin se erottuu kategoriassa
• Näin tuemme tuotteen tunnettuutta
• Näin aktivoimme kokeilua
• Näin rakennamme uudelleenostoa
• Näin seuraamme hyllykiertoa
• Näin tämä hyödyttää kauppaa, kuluttajaa ja valmistajaa

Tässä myynti ja markkinointi pitää saada samaan pöytään. Muuten kauppakeskustelusta puuttuu helposti kokonaisnäkemys.

Kauppa ei osta vain tuotetta. Kauppa ostaa perustellun mahdollisuuden kasvattaa kategoriaa, palvella asiakasta paremmin ja saada hyllytila tuottamaan. Lue miten saat elintarviketuotteesi kauppaan.

Tärkeimmät mittarit elintarviketuotteen myynnin kehittämiseen kaupassa

Elintarvikeyrityksen kasvua ei voi johtaa pelkällä tuntumalla. Tarvitaan yhteinen mittaristo, jota myynti, markkinointi ja johto katsovat yhdessä.

Muuten käy helposti niin, että markkinointi mittaa näkyvyyttä, myynti mittaa myyntiä ja kukaan ei näe riittävän tarkasti, mikä oikeasti liikuttaa tuotetta kaupan hyllystä kuluttajan ostoskoriin.

Näiden mittareiden tehtävä ei ole tuottaa raportteja raportoinnin vuoksi. Niiden tehtävä on auttaa tekemään parempia päätöksiä.

• Mitä pitää kehittää tuotteessa?
• Mitä pitää muuttaa pakkauksessa?
• Miten hinnoittelu toimii?
• Miten kampanjat vaikuttavat myyntiin?
• Miten myymälänäkyvyys toimii?
• Miten kauppayhteistyötä pitää kehittää?

Kun mittarit ovat yhteiset, myös keskustelu muuttuu. Myynti ja markkinointi eivät enää puhu eri kieltä, vaan rakentavat samaa kasvua.

Markkinoinnin pitää auttaa tuotetta myymään kaupassa

BSTR:n näkökulmasta hyvä elintarvikemarkkinointi ei ole vain brändin rakentamista. Sen pitää auttaa myös kauppaa onnistumaan.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että markkinoinnin pitää tehdä tuotteesta helpompi ostaa, helpompi ymmärtää ja helpompi myydä.

Kaupalle pitää pystyä näyttämään, miksi tuote kannattaa ottaa valikoimaan, miksi sille kannattaa antaa näkyvyyttä ja miten yritys aikoo tukea tuotteen myyntiä.

• Tarvitaan kaupallinen tarina
• Tarvitaan selkeä kuluttajaymmärrys
• Tarvitaan näyttöä kysynnästä
• Tarvitaan markkinointisuunnitelma
• Tarvitaan myymälätoimenpiteitä
• Tarvitaan mittarit
• Tarvitaan jatkuvaa kehittämistä

Kun nämä ovat kunnossa, keskustelu kaupan kanssa muuttuu. Yritys ei tule vain tarjoamaan tuotetta. Se tulee tarjoamaan kasvua kategorialle.

Lopulta kaikkien pitää voittaa

Elintarvikealan kasvu syntyy yhteistyöllä.

• Myynnin ja markkinoinnin pitää tehdä tiiviimpää yhteistyötä.
• Yritysten ja kaupan pitää suunnitella tulevaisuutta yhdessä.
• Kampanjoiden pitää hyödyttää sekä valmistajaa että kauppaa.
• Kuluttajan pitää saada parempia tuotteita ja helpompia valintoja.
• Brändin pitää kasvaa, mutta myös kaupan pitää saada lisää myyntiä.

Kun tämä kokonaisuus toimii, syntyy kestävämpi malli.

Tuote ei vain pääse hyllyyn.
Se huomataan.
Se valitaan.
Se ostetaan uudelleen.
Se kasvattaa kategoriaa.
Se hyödyttää kauppaa.
Se kasvattaa elintarvikeyrityksen liiketoimintaa.

Tämä on se malli, jota BSTR haluaa olla rakentamassa yhdessä elintarvikeyritysten kanssa.
Tutustu miten BSTR voi auttaa sinua elintarvikkeiden markkinoinnissa.

Ei markkinointia markkinoinnin vuoksi.
Ei näkyvyyttä näkyvyyden vuoksi.

Vaan kaupallista tekemistä, joka näkyy siellä missä sen pitää näkyä: kaupan hyllyssä, ostoskorissa ja lopulta yrityksen kasvussa.

Tero Luoma

Yrittäjä ja strateginen neuvonantaja, joka auttaa yrityksiä tekemään käytännön strategisia valintoja: miten rakentaa kannattavuutta tänään ja arvoa huomiselle.

Tero on työskennellyt laajasti suomalaisen teollisuuden ja elintarvikealan kanssa auttaen yrityksiä kirkastamaan liiketoimintamallinsa, kaupallistamaan tuotteensa ja rakentamaan kilpailuedun pitkälle tulevaisuuteen.