Pakkaus on elintarvikkeen tärkein mediapinta

Pakkaussuunnittelu on valintoja, joista jokaisen kohdalla täytyy pysähtyä miettimään lukuisia eri näkökulmia. Tuotteen ominaisuudet, kuten koko, muoto, koostumus ja säilyvyys määrittelevät vähimmäisvaatimukset fyysisille ominaisuuksille. Samoin on otettava huomioon pakkauksen elinkaaren vaiheet valmistuksesta kierrättämiseen.

Visuaalisesta näkökulmasta kiinnostavimpia ovat ne vaiheet, joissa kuluttaja kohtaa tuotteen. Niistä kriittisin on kaupan hyllyllä (tai verkkokaupassa), jossa on vain pari sekuntia aikaa kiinnittää ostajan huomio. Mitä pakkauksen valinnat kuluttajalle viestivät? Mitä lisäarvoa pakkaus ja tuote antavat ostajalle? Millä perusteella tavanomaisesta poikkeava valinta kannattaa?

Kuluttaja kysyy, pakkaus vastaa

Kun huomio on saatu kiinnitettyä, on aika informoida. Lain vaatimat pakkausmerkinnät on oltava kunnossa, ja kuluttajan tarvitsema tieto helposti saatavilla. Pakkauksen täytyisi vastata ainakin näihin kuluttajan kysymyksiin:

• Mikä tämä tuote on?
• Miten sitä käytetään?
• Mitä se sisältää?
• Miltä se maistuu?
• Minkä arvon saan ostamalla tuotteen?
• Miten tämä tuote vaikuttaa arkeeni, hyvinvointiini, mieleeni, elämääni?
• Minkä yrityksen valmistama tai valmistuttama tuote on?
• Miten tuote eroaa kilpailevasta tuotteesta?

Jos pakkaus pystyy vastaamaan ylläoleviin kysymyksiin, on ostopäätös jo puoliksi tehty katsomatta hintaa.

Valinnat johtavat brändin ytimeen

Pakkauksesta luettavan informaation ohella sen layout ja visuaaliset elementit, esimerkiksi värit, fontit, muotokieli ja kuvat, ohjaavat ostajan mielikuvaa ja antavat vastauksia kysymyksiin. Elementtien hierarkia ja ostajan katseen ohjaaminen ovat layoutin suunnittelun kulmakiviä. Iso painoarvo mielikuvan luomisessa on myös pakkauksen materiaalivalinnalla.

Pakkaussuunnittelussa tehdyt ratkaisut mielletään aina tuotteen takana olevan yrityksen valinnoiksi, joten ne rakentavat vastaanottajalle mielikuvaa siitä, millaisesta tuotteesta ja sen takana olevasta yrityksestä on kyse. Pakkaus on siis äärettömän tärkeä brändäyksen väline. Monesti jopa ainoa kanava, jonka kautta kuluttajan kohtaa yrityksen.

Pakkaus on mediana tehokas, sillä kuluttaja on jo valmiiksi vastaanottavainen ja kiinnostunut tuotteesta sen kohdatessaan. Pakkaus ja sen mediapinta saattaa kulkea ostajan mukana pitkäänkin, ja pakkaus saa erilaisen kohtelun ja arvostuksen riippuen siitä, millaisen suhteen se onnistuu ostajaansa luomaan.

Sen lisäksi, että tuote lunastaa tai ehkä ylittää odotukset, voi pakkauksen antama lisäarvo olla ratkaiseva sitouttaja, joka houkuttelee ostamaan uudelleen ja parhaassa tapauksessa kannustaa kertomaan hyvästä tuotteesta kaverillekin.

Kirjoittaja: Satu Haavisto