Lanseeraus edessä?

Ihminen lanseerauksen keskiössä

Markkinoinnin tavoitteena on vaikuttaa ihmisten ajatuksiin. Sen avulla luodaan mielikuvia ja ohjataan ajatuksia oikeaan suuntaan. Siksi lanseerauksen keskiössä tulisi olla aina ihminen, ei pelkästään lanseerattava tuote tai palvelu. 

Lanseerauksen suunnittelu starttaa asiakasymmärryksestä. Uusi tuote tai palvelu on varmasti luotu johonkin tarpeeseen, jonka yrityksenne tuotekehitys on havainnut markkinoilla olevan. Tämän saman tarpeen tulisi olla ohjenuorana lanseerauksen suunnittelussa. Mitä haasteita tuote/palvelu asiakkaallesi ratkaisee ja miten se auttaa häntä kohti hänen unelmiaan? Tuota viestintää näihin kysymyksiin. Mikäli unelma-asiakas on vielä kokonaan määrittelemättä, aloita siitä.

Mitkä ovat lanseerauksen tavoitteet?

Lanseerauksen tavoitteisiin vaikuttaa paljon mm. tuotteen hintaluokka. Jos olemme lanseeraamassa markkinoille esim. uuden leipämaun, voimme olettaa ostopolun olevan melko lyhyt sillä leipä kuuluu pienen hintaluokan tuotteisiin joka voidaan hankkia melko impulsiivisesti pienen “töytäyksen” jälkeen. Näin ollen tavoitteena voi olla tunnettuuden ja mielikuvien lisäksi myyntitavoitteet. Jos taas ollaan lanseeraamassa kallista urheiluautoa, on ostoprosessi huomattavasti pidempi ja asiakas tarvitsee vakuuttelua monesta suunnasta, joskus jopa vuosien ajan, ennen ostopäätöksen tekoa. 

Tästä esimerkkinä haluan nostaa automerkki Lamborghinin brändin. Lamborghini aloitti brändilleen TikTok-markkinoinnin, joka äkkiseltään kuulostaa siltä, että mitä – miksi?! Seuraajina heillä on TikTokissa liuta nuoria poikia, joilla ei ole vielä pitkään aikaan ostopotentiaalia. Lamborghinilla oli tässä kuitenkin selkeä strategia. He olivat tutkineet, että ostopäätös vaatii fanituksen syntymisen jo nuorella iällä kypsyäkseen lopulta auton ostoon. Tämän faktan jälkeen voidaan todeta Lamborghinin markkinointivastaavan olevan suorastaan nero! 

Kaikkiin lanseerauksiin ei siis voida hyödyntää samoja tavoitteita.

Draaman kaari lanseerauksen pohjana

Tarinat ovat kautta aikain kiinnostaneet ihmisiä. Tarinat jäävät ihmisten mieleen paljon paremmin, kuin pelkät kylmät faktat. Tarinat tarjoavat tunneyhteyden – mahdollisuuden oivaltaa, samaistua ja myötäelää. Siksi lanseerauksessa kannattaa hyödyntää tarinankerronnasta tuttua draaman kaarta.

Onnistuneen lanseerauksen draaman kaari kulkee tiivistetysti näin:

1. Luo hypeä. Joskus ennen alkusysäystä (vaihe 2) voidaan pitää mystiikkaa hetki yllä. Silloin asiakkaille annetaan ensin vain pieniä maistiaisia tulevasta tuotteesta/palvelusta ennen itse tuotteen julkaisua ja lanseeraukselle luodaan hypeä. Tämä on toimiva tapa, jos brändi on jo kohderyhmän keskuudessa tuttu ja kohderyhmä luottaa siihen, että uusi lanseeraus tulee olemaan hyvä juttu. Täysin tuntemattomalle brändille tämä on vähän haastava asetelma, mutta voi toimia, jos markkinointimateriaalit ja sneak peekit ovat todella vaikuttavia.
2. Räjähtävä alkusysäys. Buum, tässä ratkaisu ongelmiisi! Lyhyt ja räjähtävä alkusysäys lanseerauskampanjalle. Esittele lanseerattava tuote/palvelu esim. lyhyen videon avulla ja herätä mielenkiinto. Tee se mieluusti useammassa kanavassa kerrallaan, sillä monikanavainen kampanja vaikuttaa olennaisesti tunnettuuden kehittymiseen. Hyödynnä rohkeasti digiä, ulkonäyttöjä, radiota, tuotetestausta jne.
3. Esittelyjakso. Ota käyttöön aiemmin mainitsemani kysymykset: Mitä haasteita tuote/palvelu asiakkaallesi ratkaisee ja miten se auttaa häntä kohti hänen unelmiaan? Luo asiakkaalle ostotarve sekä mielikuva siitä, miten onnellinen hän on ostopäätöksen jälkeen. Tee se tarinoiden avulla, älä pelkästään luettele faktoja, ja muista keskittyä asiakkaaseen. Muista myös arvolupaus eli mitä arvoa tuotteesi/palvelusi lupaa asiakkaalle tuoda.
   Vinkki! Myös yksittäinen julkaisu voi noudatella draaman kaarta: 1. lähtötilanne, 2. ongelman/uhkan esittely, 3. ratkaisu, jonka avulla palaset loksahtavat paikalleen
4. Syventämisjakso. Syventämisjakson aikana asiakas haluaa tietää lisää tuotteesta/palvelusta. Kiinnostus on herännyt, mutta hän tarvitsee vielä lisää vakuuttelua. Kerro esim. yrityksesi arvoista ja/tai tuotteen valmistusprosessista. Vakuuta hänet, että juuri sinun brändisi on se, ketä hän haluaa tukea. Mieti kaikki mahdolliset vastaväitteet, mitä asiakas voi itselleen kertoa ja vastaa niihin. Jaa myös muiden ihmisten kokemuksia tuotteesta/palvelusta, jos niitä on tuotteen/palvelun testijaksolta. Vaiheen 2 ja 3 aikana voit esim. vuorotella useammassa mediassa ja tuoda brändisi näin kohderyhmän silmille monessa eri kohtaamispisteessä.
5. Kliimaksi. Asiakas on saatu vakuutettua tuotteen/palvelun paremmuudesta ja hän tekee ostopäätöksen. Jes! Olet auttanut häntä muuttamaan hänen elämäänsä, nyt on juhlan aika! Varmista, että ostosta jää hänelle kaikin puolin loistava fiilis. Voisitko jopa ylittää hänen odotuksensa ja varmistaa, että hän kertoo tuotteesta/palvelusta myös tutuilleen?
6. Häivytys. Lanseeraus lähenee loppuaan. Sitoutetaan asiakas ja jaetaan kokemuksia ja vinkkejä, joiden mukana asiakas voi myötäelää ja jotka inspiroivat asiakasta käyttämään tuotetta/palvelua aktiivisesti. Kanavat hiljenevät pikkuhiljaa ja tekeminen muuttuu ns. perustekemiseksi.

Toivottavasti näistä vinkeistä oli sinulle apua oman lanseerauksesi suunnitteluun.

Kirjoittaja: Viivi Kristo

Lue lisää lanseerauksista